När Ehandel.se besökte Zalando i Tyskland nyligen passade vi på att ställa lite specifika frågor till några av cheferna över de tusentals anställda som företaget har i den tyska huvudstaden. I denna veckas helgläsning ger vi en bild av vad Europas största onlinemodebutik har på gång på ett antal olika fronter.
Delphine Mousseau, som i sin roll som vice president Markets är ansvarig för Zalandos 15 marknader, är en av de mest påpassade personerna när Ehandel.se besöker företagets huvudkontor i Berlin. Vi har den senaste tiden publicerat ett flertal artiklar i vilka vi har beräknat hur mycket Zalando omsätter i Sverige, och när marknadschefen nu fanns tillgänglig passade vi på att på nytt be om en kommentar.
Nordbor gillar tight och nedtonat
I vanlig ordning vill inte Zalando kommentera specifika siffror, men Delphine Mousseau bekräftar att Sverige är en av de marknader där e-handlaren är extra framgångsrik.
- Det jag kan säga är att vi går starkt framåt i Norden. De marknaderna är väldigt positivt inställda till online och till att handla i mobilen. Vi är väldigt nöjda med resultaten där, men vi vet att vi också kan komma längre eftersom en stor del av marknaden fortfarande finns offline, säger hon.
Våra siffror visar på att er framfart i Sverige nu går något långsammare än tidigare. Är det er bild också?
- Nej. Vi har inte sett någon signifikant inbromsning, nej.
Delphine Mousseau berättar att Zalando arbetar annorlunda med varje marknad, inte minst när det gäller vilka produkter som säljs.
- Först och främst tittar vi på sortimentet. För oss är det väldigt viktigt med lokala märken, men också att märkenas sortiment är lokalt anpassat. I Norden är det till exempel väldigt populärt med nedtonade färger och figursytt. Vi jobbar också med en sömlös köpupplevelse med till exempel lokala betalmetoder. Allt ska kännas normalt för den svenska kunden.
Arbetar ni på ett annat sätt nu jämfört med när ni precis gått in i Sverige?
- Ja, vi lär oss hela tiden. Retail är detail och e-tail är superdetail. Nu har vi gjort allt övergripande och då är det dags att titta på detaljerna.
Att Zalando gått starkt framåt i Sverige beror förstås bland annat på att företaget lagt ner en hel del energi på att marknadsföra sig på ett särskilt sätt.
Fokus på redaktionellt innehåll
Vi träffar Carsten Hendrich, vice president för Brand Marketing på företaget. Han berättar att Zalando har gått från att satsa mycket på TV-reklam (alla minns väl den flitigt förekommande TV-reklamen med en kvinna som öppnade en skokartong och skrek rakt ut?), medan det mesta av krutet numera läggs på mobilen och sociala medier.
Carsten Hendrich
- Vår huvudstrategi är att arbeta med mobilt och med appar eftersom vi ser att det finns ett konsumentbeteende som går i den riktningen. Det betyder givetvis inte att desktop inte längre är viktigt men vi ser ett skifte och det får betydelse för hur vi producerar kampanjer, säger han.
Carsten Hendrich ser att redaktionellt innehåll blir allt viktigare.
- Vi ser ett behov från kunderna att få inspiration och av att uttrycka sig själva och att göra val. Här ser vi att Zalando måste utvecklas. I början var vi väldigt styrda av efterfrågan, nu handlar det om att vara en destination som man går till inte bara för att shoppa, utan också för att få information.
I Sverige och Danmark samarbetar Zalando med modeveckorna i Köpenhamn och Stockholm för att skapa närhet mellan Zalandos varumärke och kunden. Och även Carsten Hendrich pratar om vikten av att tillgodose lokala behov i olika länder, inte minst när det kommer till marknadsföring.
- Det handlar till exempel om sättet vi framställer kvinnor på. Något som skulle uppfattas som stötande i Norden kan framstå som inspirerande i Frankrike till exempel. Så här måste vi vara noga med att använda rätt ton.
Ska bygga fler logistikanläggningar
Snabba leveranser och smidiga returer är något som Zalando lägger mycket fokus på just nu. I ett antal europeiska städer testas för närvarande samma dag-leveranser och i Amsterdam, Wien, Köln och Berlin har Zalando rullat ut en tjänst som hämtar upp kundernas returer så att den som handlat inte ska behöva göra sig besväret att gå till ett postkontor med varorna som ska skickas tillbaka. Detta är eventuellt en service som fler städer får ta del av så småningom.
- Det är därför vi testar det, för att se hur det tas emot. Hittills verkar kunderna positiva så min personliga uppfattning är att det nog är här för att stanna, säger Christoph Stark, logistikansvarig för Zalando.
Christoph Stark
Hur hanterar Zalando annars alla returer? Går allt tillbaka till Tyskland?
- I alla våra lageranläggningar finns returhanteringsstationer, men vi har också lokala returstationer på alla våra marknader. Så bor du till exempel i Frankrike och skickar tillbaka en vara stannar varan i Frankrike där vi kollar den och betalar tillbaka kundens pengar. Först därefter skickas varan tillbaka till Tyskland.
Zalando har flera stora lager i Tyskland, och har nyligen också öppnat en logistikanläggning i Italien. För närvarande skickas alla försändelser till Sverige från Tyskland, och det är oklart när de svenska konsumenterna kan få ta del av supersnabba leveranser och upphämtade returer, även om det ska finnas planer på att bygga fler jättelager.
- Jag skulle tro att det blir så. Lagret i Italien har bara använts i tio veckor men hittills verkar det fungera rätt bra. Så förmodligen blir det liknande lager på fler platser.
Var då?
- Det har vi inte bestämt. Vi får utvärdera lagret i Italien i slutet av säsongen innan vi tar beslut om eventuella nya lager.
Är det svårt att hantera pressen med leveranser, returer och så vidare när trenden hela tiden är att konsumenterna förväntar sig mer?
- Jo, det är svårt. Men ibland är de bästa sakerna i livet svåra. Jag ser det inte som press utan snarare som en utmaning, och tycker att det är spännande att arbeta med de här sakerna. Du får det att låta negativt, men jag har mer en positiv känsla av det hela, säger Christoph Stark.
Ny plattform ska göra e-handel roligare
Vid inledningen av besöket i Berlin stod det klart att Zalando ser en framtid där modejätten inte är en traditionell e-handlare, utan snarare en modeplattform, eller en marknadsplats där andra märken kan sälja sina varor. Som företaget berättat i vår tidigare artikel finns omfattande planer på att koppla ihop Zalandos lagersaldo med utomstående varumärken så att kunden ska kunna få sin leverans så snabbt och smidigt som möjligt.
Jan Wilmking
Jan Wilmking var med och tog fram den nya plattformsstrategin med Robert Gentz och David Schneider. För oss berättade han mer om hur det hela ska hänga ihop.
- Vi bygger just nu en plattform som kopplar ihop alla som är intresserade av mode med det maximala utbudet som marknaden har att erbjuda. Men vi vill inte överväldiga någon så vi måste lansera en bra modell för att med teknologi koppla ihop kunderna med varumärkena.
Vad blir den största skillnaden för kunden?
- Onlineshopping är redan i dag bra, men det är inte alltid lätt, snabbt eller kul. Genom att lägga till innehåll kommer det att bli roligare och mer effektivt att handla hos oss. I Kina kan kunder genom mobila tjänster som WeChat ta del av olika butikers lagersaldon och sedan få en leverans på under en timme. Det här ser vi inte i USA eller Europa än, men vi vill ligga i framkant, säger Jan Wilmking, och sammanfattar:
- Att koppla ihop innehåll online med till exempel lagersaldon offline och leverantörer som logistiktjänster eller stylister, är något man bara kan göra om man är en modeplattform. Det är en sådan vi bygger just nu.
