Yogia.se, nätbutiken som fokuserar på yoga-livsstilen, har vuxit snabbt under sina tre verksamma år. Vi träffade grundaren Katarina Andersson senast 2016 när företaget endast var ett par månader gammalt. Då berättade hon om hur idén till Yogia föddes, och vilka planer hon hade för sitt nya e-handelsprojekt.
LÄS ÄVEN: Från miljonbutik till nischad e-handelssatsning
Då höll Yogia till på kontorshotellet E-commerce Park, och idag besöker vi företagets nya lokaler strax utanför Helsingborg som Yogia.se flyttade in till i februari 2018. Idag jobbar 4 personer på företaget, och Katarinas mamma hjälper även till ibland.
När jag började jobba med Yogia på riktigt var allt som har med e-handel att göra en utmaning egentligen. När vi drev Lyxxa tidigare så hade vi en e-handel, med betoning på att vi bara hade en e-handel och inte jobbade med den, jag trodde inte att det skulle vara så krävande. Jag trodde nog inte alls att det var på det här sättet, det är ju enormt mycket jobb. Och det är nog något som alla, som vill börja med e-handel, bör veta - ska man lyckas överhuvudtaget så ska man lägga ner väldigt mycket tid på det, säger Katarina.
Katarina gav inte upp och investerade all sin tid i att utveckla och driva företaget framåt. Under 2018 ökade omsättningen med 90 procent och landade på nära 5 miljoner kronor, jämfört cirka 2,6 miljoner året innan. Däremot minskade årets resultat och gick från 230 000 kronor under 2017, till minus 116 000 kronor i fjol.
Att resultatet sjönk beror på att vi byggde dessa lokaler som vi idag jobbar i, och köpte in allt som behövdes för att fylla ut dem. Det blev lite många investeringar helt enkelt, därför belastades resultatet. Men det jobbar vi på redan.
I år, 2019, räknar vi med att öka försäljningen med cirka 50 procent, och omsätta 7,5 miljoner kronor. Man vill helst dubbla varje år, men det blir tuffare att lyckas med det ju mer man säljer.
"Här är jag, i detta lilla"
Ett minne, och en milstolpe, för Katarina var när hon en kväll jobbade över och packade många fler order än hon någonsin tidigare hade gjort.
I början av 2017 började det trilla in väldigt många order. Då blev det väldigt många långa ensamma nätter för mig, när företaget började ta fart. Under den tiden höll Yogia till i ett rum på 12 kvadratmeter, på kontorshotellet, som jag använde till både kontor och lager. Och eftersom att jag inte hade plats i mitt rum, och jag var ensam på hela kontorshotellet, lade jag ut alla order på golvet i det gemensamma utrymmet. Jag plockade och packade alla order själv, en i taget, i flera timmar.
Den dagen glömmer jag aldrig. Jag minns att jag tänkte "här är jag, i detta lilla, och jag säljer så här mycket". Högen med alla paket blev ju jätte stor, och när DHL kom på morgonen för att hämta alla paket var där hur många paket som helst. Det var en milstolpe för mig och då kände jag att det här kan bli riktigt bra.
Katarina i sitt 12 kvadratmeter stora kontor och lager.
Sedan dess har efterfrågan bara vuxit, menar grundaren. Men det har även gjort att Yogia.se har fått fler konkurrenter.
Många stora kedjor har till exempel börjat med yogakläder och det finns även dem mindre företagen som, precis som jag, har riktat in sig på endast yoga. Men de säljer oftast mest yogamattor och liknande. Det har vi också, men vi marknadsför mer yoga-livsstilen, alltså en avslappnad stil med kläder, oljor, kristaller och så vidare.
Idag erbjuder Yogia produkter från mer än 50 olika varumärken och det är ett av bolagets starka sida, tycker Katarina.
Jag har Lyxxa-tänket med mig - att ha ett brett spektrum av produkter och varumärken, men att allt passar in i samma stil och nisch. Försäljningen har bara gått uppåt hela tiden, och jag tror att det beror på att jag plockar in så många varumärken som inte finns i Sverige. Jag har därför ett lite annorlunda sortiment som inte kan hittas hos något annat företag i Sverige. Våra kunder tycker att det är lite spännande. Men jag tar inte in allt som bara har med yoga att göra. Allt som jag plockar hem är i stil med den skandinaviska trenden, och inte de orientaliska eller indiska. Vi har helt enkelt en bra mix av det vi säljer, och vi är otroligt personliga mot våra kunder. Det är väldigt viktigt för oss. Hela vägen genom kundtjänsten, sociala medier till mejl och order.
Men att vara ett så väldigt nischat företag har inte alltid varit en självklarhet för Katarina.
Jag var ganska osäker i början och tänkte att man kanske måste gå brett ut och ta med hela träningssegmentet för att de ska gå. Men jag är väldigt glad att jag inte gjorde det, för nu i efterhand tycker jag att det är mycket enklare att rikta in sig på en specifik kund. Efterfrågan har varit jättestor. Yogan blir just nu bara mer och mer populär, och man behöver inte vara någon extrem Yoga-fantast för att handla hos oss. Det är ju främst träningskläder vi säljer.
"Hade inte varit svårt att tacka ja"
Under förra året byggde hon upp, från grunden, lokalerna som Yogia befinner sig i idag. Det var en kostsam men långsiktig investering.
När man kommer in till Yogia kommer man direkt in på lagret. Där finns alla plagg upphängda och alla vattenflaskor uppställda, och det fick mig att undra om en butik kanske är på gång.
Detta skulle kunna vara en butik, och flera gånger i veckan hör faktiskt kunder av sig till oss som undrar om de skulle kunna få komma och kolla på våra produkter. Vi får till ungefär ett besök i veckan, det är lite av ett showroom som man kan boka tid till. Men vi hinner nästan inte med det så det är något som vi försöker att begränsa. Just nu vi vill helst fokusera på e-handeln.
Tidsbrist är en återkommande fras när jag pratar med Katarina.
Jag har funderat mycket på att satsa på omnikanal. I och med att vi, på Lyxxa, hade butik tidigare så känns det ju ganska naturligt för mig att ha det. Och jag märker också att det blir mycket större köp när kunderna kommer hit. Men jag vet inte riktigt hur vi skulle kunna lösa det i dagsläget. Vi har ett utrymme här som vi skulle kunna förvandla till en butik, men det krävs mer personal för att det ska kunna gå. I framtiden är det i alla fall något som jag skulle vilja ha.
Yogia har även fått många förfrågningar från köpcentrum och butiker, och om olika pop-up ytor. Jag är en sån person som hela tiden har tusen grejer på gång, så det hade inte varit svårt att tacka ja till mycket. Men som det är nu, så har vi inte resurser eller personal som kan göra mer än vad vi gör idag. Men det kommer att hända i framtiden, det är jag helt säker på.
Yogias nya lager. 
Mellan hyllorna på lagret sitter Yogia-teamet.
Här packas alla order.
Företaget är just nu inne i en kraftig tillväxtfas, och därför är tiden den största utmaningen. Fortsätter det som det gör nu kommer företaget att kunna ta in fler personer och ta sig an ännu fler projekt. Men för tillfället gör alla fyra så mycket de kan, och kanske lite till, berättar Katarina.
Ett stort steg för Yogia var när företaget startade sitt eget varumärke och förutom att vara en återförsäljare, även sälja sina egna plagg. Hittills har Yogia skapat tröjor, linnen och hoodies med budskap och bilder på. Och nu är de i process av att skapa en andra kollektion.
Att designa alla nya plagg var för sig, att svara alla kunder, göra inköp, allt administrativt, fixa saker som slutar funka och fixa andra saker som till exempel varumärkesskydd som är på listan just nu... Det är så många olika projekt igång samtidigt. Jag vet inte vad jag hade gjort utan tjejerna som jag jobbar med. Men det ligger ändå hos mig hela tiden, för att jag måste ta alla slutliga beslut. Så tiden är just nu ett stort problem för mig.
Det som är svårt med att ta in fler personer är att marginalerna på varorna som jag köper in från hela världen, i och med att frakt och tull läggs på, är så himla små. Därför har jag börjat med mitt eget varumärke, för att få upp marginalen och resultatet. Så om jag anställer någon så måste det ge mer än vad det ska ta från resultatet, och det är svårt.
"Känner igen våra kunder"
Yogias sociala medier är bolagets viktigaste marknadsföringskanaler, men de är likaså kommunikationskanaler som företaget prioriterar högt och vårdar dagligen.
Vi kommunicerar jättemycket med våra kunder i sociala medier. Något som är väldigt kul, är att jag ofta känner igen våra kunder. När vi har pratat på sociala medier ser jag ofta att de sedan handlar på Yogia. Förutom att det är kul så tror jag faktiskt att det är viktigt att hålla fast vid och inte tappa. Att kunna säga "ja jag såg att du handla den..." så att kunden känner sig sedd. Sen så lyssnar vi även på vad kunder efterfrågar i våra sociala kanaler. Om någon skriver att de skulle vilja ha ett specifikt plagg eller färg på något så tar vi in det. Självklart måste det funka med allt annat och passa in i vårt scope, men vi lyssnar mycket på dem.
Vem är den typiska kunden?
Våra kunder är oftast väldigt lika oss, så det är som att träffa en kompis. De är enormt snälla och vi har aldrig fått ett klagomål som vi inte har kunnat vända till något positivt, inte som vi vet om i alla fall. De är väldigt förstående och positiva och då är det också väldigt lätt att ha den personliga kontakten med dem.
Den personliga kontakten vårdas också genom sättet Yogia packar sina beställningar på. I varje order, oavsett ordervärde eller innehåll, skriver företaget personliga lappar för hand som läggs ner i paketen. Förutom det binder de även sidenband om det som är beställt och lägger med saker som tepåsar och liknande.
Hinner man med det?
Egentligen inte om jag ska vara ärlig, vår packning tar enormt lång tid. Det är många som tycker att vi borde testa TPL-lösningar med mera. Men förutom att det stärker vår relation till våra kunder, att de känner sig speciella när vi lägger ner så mycket tid på varje beställning, så är det även en del av marknadsföringen. Vi får så många inlägg på Instagram, där kunder lägger upp och visar vad de har fått av oss och skriver att de har fått en personlig hälsning och så vidare. Det är ju värt jättemycket pengar i marknadsföring.
Jag har tänkt på det jättemycket, hur vi skulle kunna effektivisera packningen för att det tar ju väldigt mycket tid när vi binder sidenband och skriver lappar. Men samtidigt, om vi räknar hem det i marknadsföringspengar så är det värt det. Och det är också det som gör oss unika idag när allt annat ska gå så himla snabbt hela tiden, och allt ska vara effektiviserat och automatiserat. Jag tror att vi aldrig kommer att sluta med det, även om Yogia skulle bli stort och få in någon vd i framtiden, så kommer vi göra allt för att hinna få in det i rutinen. Det är så himla viktigt att jobba för att behålla sina kunder som sina vänner. Det är vad jag tror och vad jag kommer att följa.
"Aldrig nekat något land"
Yogias huvudmarknad är självklart Sverige, och de marknader som nätbutiken också säljer en del till är Norge, Finland, Danmark, Tyskland, Holland Rumänien, Spanien och Grekland. Företagets sajt finns endast på svenska, men säljer varor till i princip hela världen.
Jag har aldrig nekat något land, men sajten finns bara på svenska. Jag tror de har hittat till oss just genom sociala medier för där skriver vi på engelska. Vi skulle vilja gå in i andra länder och bli ett etablerat varumärke, och översätta sajten till engelska men det är också en tidskrävande bit.
Jag tänker att yoga-communityn är så internationell att en engelsk sida skulle funka. Men när jag frågar andra om råd så är de flesta övertygade om att man ska ha nätbutiken översatt till det lokala språket. Men sen tror jag också, att om man sköter sina sociala medier rätt så kan man istället sälja via dem än att fokusera så mycket på sin sajt. Det tror jag är framtiden om man vill sälja internationellt.
Höstens projekt är att skapa mer miljövänliga förpackningar. Hållbarhetstänket genomsyrar företagskulturen och alla produkter och till och med de nya lokalerna byggdes på ett miljövänligt sätt.
Men att utveckla och optimera onlinebutiken för att göra den mer lättnavigerad är också på gång.
Men jag måste säga att den nya kollektionen är vårt nästa superviktiga steg. Att ha ett eget klädvarumärke är en del av vår utveckling, men även väldigt viktigt för att få upp marginalerna, avslutar Katarina.
