Webhallens VD Wilhelm Sporrong är en man med tydliga åsikter. När Ehandel.se träffar honom för en intervju slår han fast att omnikanal är framtiden, att outletbutiker inte går att försvara och att många företag skulle göra klokt i att se över sina kundklubbar. Många medlemsklubbar går enligt Wilhelm Sporrong bara ut på att registrera medlemmar som sedan känner sig pressade att fortsätta att handla eftersom de får erbjudanden med lägre priser.
- Du skapar inte någon riktig lojalitet genom att hålla på med sådana saker. Jag tycker att rabattkuponger och återbäring är något helt annat. Det straffar sig att inte vara medlem, snarare än att det lönar sig att vara det. Jag tycker att det är konstigt att man inte försöker sticka ut på ett annat sätt, som till exempel genom att vara bättre, roligare eller mer personlig än sina konkurrenter. Det är det man borde satsa på.
Vill bygga riktig lojalitet
Wilhelm Sporrong tycker att det är särskilt konstigt att fysiska butiker, som enligt honom har så mycket annat de kan göra för sina kunder, ofta håller fast vid sina traditionella medlemsklubbar. Som exempel nämner han apoteken, som han menar att kunderna egentligen inte ser någon skillnad på, och ännu mindre bryr sig om vilket apotek de handlar på.
- Det är trist. Och på lång sikt kommer det aldrig att hålla.
Wilhelm Sporrong var en av talarna på årets D-Congress
Webhallens medlemssystem, som lanserades i höstas, ska istället vara inriktat på att skapa lojalitet bland kunderna. Systemet är uppbyggt som en sorts spel där användarna får poäng efter att ha klarat vissa utmaningar. Det tog åtta år att skapa klubben, som Wilhelm Sporrong menar bygger lojalitet "på riktigt". Nu har medlemssystemet över 500 000 medlemmar.
- Systemet är ett spel som ska vara kul och det handlar inte om att komma tillbaka för att handla hela tiden utan snarare om att kunden ska vilja göra saker för att få poäng i systemet. Det är som vilket rollspel som helst, kan man säga. Människor får en positiv känsla av att uppnå saker och det är precis det som är grejen med vårt system.
Finns det inte en risk att ert system bara tilltalar människor som tycker att sådana spel är roliga, och att kunder som hellre handlar efter pris går någon annanstans?
- Kunder som bara vill ha ett bra pris är aldrig ett problem att få. Det är de riktiga lojala kunderna, som stannar kvar när Amazon har öppnat i Sverige och lägger sina priser några tior under alla andra, som man ska satsa på, tycker jag.
Trots strävan efter att göra kunderna nöjda har Webhallen ännu inte lanserat en responsiv sida. Enligt Wilhelm Sporrong beror det på resursbrist, men ska åtgärdas med lansering senare i vår. Men egentligen ska företaget reda sig fint med sin särskilda kassa för mobila enheter som har varit igång ett tag.
Webhallens medlemssystem har över 500 000 medlemmar
- Jag har inte jättehöga förväntningar på den responsiva sajten, om att den kommer att göra några underverk för omvandlingen. Jag kan tänka mig att konverteringen ökar lite grann på mobilen och att den sjunker på desktop. Så jag kan tänka mig att det i slutändan är ett nollsummespel, tyvärr.
Öppnar café med e-sportbar
När Wilhelm Sporrong talade på D-Congress nyligen sade han att det inte går att driva en bra e-handel utan att samtidigt ha fysiska butiker, och Webhallen satsar stort på sin omnikanalsstrategi. I dag hämtar ungefär 50 procent av kunderna upp sin onlinebeställning i någon av Webhallens fysiska butiker.
- För oss är det så nära sammanflätat. För kunder som handlar på nätet tycker jag att det här är det överlägset bästa sättet att handla, att beställa online och sen hämta i butik. Du får grejerna direkt och behöver inte vänta i två dagar. Du vet var du ska hämta grejerna och du gör det i rätt miljö, säger Wilhelm Sporrong.
Han har dock svårt för outletbutiker, som ständigt håller priser som är betydligt lägre än de i de ordinarie butikerna. Han tycker att lägre outletpriser signalerar till kunderna att de egentligen betalar för mycket när de handlar på andra håll i företaget.
Wilhelm Sporrong förespråkar e-handel i kombination med fysiska butiker
Men ni har ju också lägre priser ibland. Signalerar inte det att kunderna betalar för mycket i vanliga fall?
- Nej, rea är en helt annan sak. Då sänker man priserna för att bli av med en produkt. I en outletbutik så har du året runt ett sortiment där det är 40-70 procents rabatt på allting. Det kan man inte försvara, tycker jag.
Utöver sina fysiska butikerna ska Webhallen också inom kort öppna ett café med tillhörande e-sportbar på Medborgarplatsen i Stockholm.
Är det också ett steg i er omnikanalsstrategi?
- Det är ett steg i att skapa ett mervärde för kunderna och att utnyttja den fysiska yta vi har. Om man har råd, varför inte göra något fantastiskt för att imponera på sina kunder? Det tycker jag är viktigt. Det har glömts bort nu men förr försökte återförsäljare imponera på sina kunder. Och det är det vi försöker att göra.
