I flera år har jag försökt få svar på frågan varför Finland ligger efter övriga Norden i fråga om e-handel. När jag i förra veckan besökte den enorma startup-konferensen Slush i Helsingfors blev mysteriet om den finska utvecklingen ännu dimmigare.
Slush är ingen e-handelskonferens utan här möts franska insektsentreprenörer med svenska elsparkcyklar, app-wannabes från Baltikum, betallösningar och förpackningsstartups. Det är mer Spotify, Twitch och Slack än Amazon.
Finland har en mycket livaktig startupscen med företag som Wolt, Smartly och Blok. Scenen uppstod efter implosionen av mobiltillverkaren Nokia. På Slush blandas unga studenter i t-shirts med riskkapitalister i kostym. Den mörka mässlokalen lyses upp med laserljus och konstlampor. Det är så där coolt som bara är möjligt i Finland. Applåderna efter scensamtal är ofta försiktiga.
Kräver finländarna mer trygghet?
Hipsterbarerna i Helsingfors hade funkat både i Berlin och Stockholm. Och det finns spännande finska e-handelsleverantörer som produktrekommendationsmotorn Nosto. Men finsk e-handel omsätter mindre än en tredjedel av svensk e-handel, samt lite mer än hälften av dansk och norsk e-handel, enligt rapporten E-handeln i Norden av PostNord. Trots att det bor ungefär bor lika många människor i Finland som i Norge och Danmark. När mindre än hälften av finnarna näthandlade en vanlig månad, är andelen två tredjedelar i övriga Norden.
När jag frågade Lakritsrotens finlandssvenska e-handelschef Johanna Lax i senaste avsnittet av min podd Ehandelstrender om varför Finland kommer efter övriga Norden hade hon svårt att svara på frågan. Däremot refererar hon finska vänner som hävdar att svenskar är mycket bättre på att paketera koncept än finländare. Finland är lika högteknologiskt som Sverige, men saknar vår handelsmentalitet som skapat globala handelsföretag som HM och Ikea.
MISSA INTE: Ehandelstrender 125: Genvägar till norska och finska nätkunder
Jag har också känslan att finländarna kräver mer trygghet för att genomföra ett nätköp. När övriga nordbor glatt betalar med kreditkort föredrar finnarna onlinebetalning via internetbank.
När jag besöker Nordens största startup-konferens Slush i Helsingfors växer frågetecknen ytterligare. Slush är Nordens häftigaste konferens alla kategorier. Den nedsläckta konferenshallen lyses upp av laserljus och på scenerna pratar unga startup-människor, internationella riskkapitalister och vd-ar som redan gjort resan till unicornstatus (att värderas till minst en miljard dollar). Slush har dessutom lyckats med att integrera scenerna med utställarna på ett bra sätt. Och trots att 25 000 människor rör sig i mässhallen känns det inte trångt. Men finsk e-handel är sparsamt representerad.
"VD:ar som knappt besökt sin egen webbutik"
Den enda nordiska superstjärnan på Slushs grundarscen är Klarnas vd Sebastian Siemiatkowski. Klarnas existensberättigande är användarupplevelsen och Sebastian är förvånad över hur höga chefer inom detaljhandeln ser på webben.
Fortfarande är det självklart för VD:ar för stora detaljhandlare att de måste besöka fysiska butiker för att se hur produkterna är placerade och få en känsla för butiken, men de har knappt besökt sin egen webbutik.
Sebastian Siemiatkowski menar att användarupplevelsen inte bara handlar om att göra det enkelt utan också om skapa ett band med kunderna.
När jag frågar betalföretaget Adyens vd Pieter van der Does varför han återvänder till Slush är det möjligheten att prata med många journalister och framtida samarbetspartner som lockar. Och han är minst sagt påpassad. Hans svenska medarbetare knackar snart på vårt podcastbås eftersom de vill att han ska prata med elsparkcykelföretaget Voi.
Hållbarhet är ett återkommande tema bland de e-handelsmänniskor jag lyssnar på. Elsa Bernadotte är medgrundare till den svenska startupen Karma som rear ut mat som blivit över från restauranger och kaféer. Allt för att minska det enorma matsvinnet. Hon har en intressant insikt som jag vet delas av många e-handlare jag pratat med.
Människor säger att de bryr sig, men slutkunderna måste spara pengar och företagen måste tjäna pengar för att det ska lyckas.
"Miljövänligt är en hygienfaktor"
Flera svenska varumärken jag pratat med bekräftar bilden av att kunderna kräver både hållbarhet och låga priser. Kunderna är sällan beredda att betala mer för något som är miljövänligt. En positiv tolkning är att miljövänligt är en hygienfaktor – inte något som särskiljer dig från konkurrenterna. Däremot tror jag att det är lättare att rekrytera unga talanger till ett hållbart företag än till en miljöförstörare.
Samtidigt på scenen med Karma finns Michael Cassau från tyska Grover som hyr ut teknikprylar istället för att sälja dem. Grover är en ganska intressant variant på de digitala hyrtjänster som exempelvis Something Borrowed som hyr ut dammode i Sverige.
Det som kan bli en service kan bli en del av den cirkulära ekonomin. Det handlar om att dematerialisera den underliggande tillgången, säger Michael Cassau, på Gover.
På en mindre scen pitchar en rad intressanta e-handelsleverantörer. Hållbarhet är ett återkommande tema. Finska RePacks återanvändbara emballage återanvänds i snitt 20 gånger och förbrukar bara 37 gram koldioxid per användning, vilket kan jämföras med 200 gram för en kartong och 400 gram för ett plastemballage.
På Finlandsbåten hem känns det hippa Slush långt borta. Spelautomater, karaoke och taxfreesprit. Hyttgrannarna verkar ha någon slags skriktävling. Hade jag vågat fråga kryssningsresenärerna varför de i stor utsträckning föredrar att handla traditionellt kanske jag hade kommit närmare frågan om e-handeln och finnarna. Men jag väljer en riktig tv-kväll i hytten istället.
