Tystnad från toppen – Djerf Avenue vägrar kommentera

Förra veckan publicerade Aftonbladet en granskning av klädföretaget Djerf Avenue, som drivs av influencern Matilda Djerf tillsammans med partnern och vd:n Rasmus Johansson.

Matilda Djerf är en av Sveriges mest inflytelserika profiler inom sociala medier med 3,1 miljoner följare på Instagram och 1,6 miljoner följare på Tiktok. Hon har dessutom utsetts av Forbes till en av Europas 30 mäktigaste unga entreprenörer under 30 år.

Granskningen lyfter vittnesmål från anställda som beskriver en arbetsmiljö präglad av mobbning, utskällningar och favorisering. De tidigare medarbetarnas berättelser står i skarp kontrast till Djerfs publika varumärke, där hon ofta lyfter vikten av inkludering.

Kritiken har även riktats direkt mot Matilda Djerf, där hon anklagas för att ha kallat plus size-modeller för "feta" – en uppgift som väckt starka reaktioner, särskilt med tanke på Djerf Avenues profilering som inkluderande och normkritisk.

Även modellagenturen FYE Management har valt att träda fram med kritik. De menar att Djerf Avenue underbetalar sina modeller och går förbi agenturerna för att erbjuda löner som ligger under branschstandard.

Kritiken har även fått internationellt genomslag. Brittiska BBC, Amerikanska People och Buzzfeed är några av de internationella medier som nu rapporterar om granskningen.

Kritik mot krishanteringen

Matilda Djerf har svarat att hon tar kritiken på allvar, medan Rasmus Johansson, vd på Djerf Avenue, beskriver situationen som en väckarklocka för företaget. I ett uttalande till SVT skriver han:

Det här är en tydlig signal för oss att vi behöver göra mer, och jag är fast besluten att ta lärdom av detta för att skapa en starkare och mer stödjande organisation där våra medarbetare verkligen känner sig värderade.

Men Djerf Avenue kritiseras också för sin hantering av krisen. Det tog över 24 timmar innan företaget bemötte kritiken på sociala medier, vilket ledde till att mängden negativa kommentarer växte till tusentals.

När svaret väl kom publicerades det i form av en kommentar under ett befintligt Instagram-inlägg istället för som ett nytt, synligt inlägg.

Branschmedier, som Resumé, ifrågasätter strategin. Att undvika ett nytt inlägg kan verka taktiskt – genom att minska spridningen av kritiken till följare som ännu inte nåtts av den – men kritiker menar att agerandet signalerar bristande respekt för både följare och konsumenter.

Djerf Avenue omsatte 268,3 miljoner kronor under 2023, och många menar att företagets framgång är direkt beroende av konsumenternas förtroende.

LÄS ÄVEN: Djerf Avenue backar i Sverige - vinsten sjunker med 100 miljoner

Ehandel kontaktade bolagets vd Rasmus Johansson och pressavdelningen för att få en kommentar kring hur de i efterhand ser på sin hantering av situationen.