Twilfit kritiseras - "fokus hamnar på kvinnornas bröst och ansikten"

Att underkläderskedjan Twilfit gjorde reklam för sina röda bh:ar genom att visa upp dem på modeller var inte okej, tyckte Sveriges Kvinnolobby. Att Twilfit dessutom marknadsförde sig genom "storformat på stan" var nästan ännu värre, enligt organisationen som anmälde företaget för könsdiskriminerande reklam till Reklamombudsmannen.

LÄS ÄVEN: ”Bend over, för att kanske få smycket” – deras kampanj anmäls

Reklamen är objektifierande då den framställer kvinnorna som sexobjekt genom grovt schabloniserade och könsstereotypa poseringar. Bilderna är även be­skur­na så att fokus hamnar på kvinnornas bröst och ansikten, skriver Sveriges Kvinnolobby i sin anmälan.

Det är objektifierande och kränkande för kvinnor i allmänhet att bilderna publicerats i storformat på stan, snarare än i till exempel en modetidning som rikt­ar sig till målgruppen. Bildernas storlek och placering gör att ingen – kvinnor, män eller barn – kan värja sig från att se de halvnakna kvinnorna.

När kritiken nådde Twilfit svarade kedjan att man helt enkelt säljer bh:ar och att den aktuella utomhuskampanjen illustrerades av tre glada kvinnor, som visar upp bh-modellerna på ett sätt som man inte kan se skulle vara nedvärderande för kvinnor överhuvudtaget.

Twilfit avvisar att kvinnornas poseringar på något sätt skulle vara nedvärderande för kvinnorna i reklam­en, eller kvinnor i allmänhet. Twilfit anser inte att kvinnokroppen är stötande i sig och vill gär­na visa ett sunt ideal med glada, hälsosamma och självsäkra kvinnor med former i reklamer, även utomhus.

När Reklamombudsmannen sedan fick ärendet på sitt bord gjorde man en kort och konkret bedömning:

Reklamen som har visats på affischer utomhus avbildas tre kvinnor i tre olika bh-modeller. Fram­ställningen av kvinnorna har ett tydligt samband med den marknadsförda produkten bh.

Reklam­ombudsmannen finner att kvinnorna, vare sig genom pose eller miljö, inte fram­ställs på ett sätt som kan anses nedvärd­er­ande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför inte köns­disk­ri­mi­nerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.