Trions globala e-handelshemlighet - så använder de data: "Varje punkt är unik"

I en tid då e-handeln fortsätter att omforma affärslandskapet och lågkonjunkturen slår mot marknaden, finns det fortfarande företag som inte bara överlever utan blomstrar.

Waldor & Co. är ett sådant exempel. Med en imponerande omsättning på 90 miljoner kronor under 2024 och en siktpunkt inställd på 150 miljoner i år, har detta svenska varumärke visat att lönsamhet och tillväxt kan gå hand i hand – utan att någonsin ta in externt kapital.

Men en fascinerande detalj sticker ut: 95 procent av klockföretagets försäljning kommer från andra länder än Sverige. Så, hur har företaget lyckats bygga ett globalt varumärke samtidigt som de navigerar den svenska e-handelsmarknaden?

I den här artikeln fördjupar vi oss i Waldor & Co:s framgångssaga och utforskar hur de har lyckats bygga ett globalt varumärke. Vi kommer att djupdyka i medgrundaren Mikael Christenssons erfarenheter för att förstå hur de har uppnått denna framgång.

ANNONS

Mikael Christensson, styrelseordförande och en strategisk rådgivare på Waldor & Co., menar att företagets globala framgång till stor del kan tillskrivas trions tidiga intresse av e-handel och digital marknadsföring.

Redan innan Waldor & Co. grundades, hade vi erfarenhet av e-handel, säger Mikael Christensson till Ehandel, med hänvisning till hans och bröderna Andreas och Johans tidigare arbete.

Därför blev det naturligt att från start fundera på hur vi skulle marknadsföra oss digitalt.

Bakgrunden inom digital marknadsföring var avgörande för bolagets framgång. Kombinationen av möjligheter inom e-handel och effektiviteten i performance marketing gjorde att Waldor & Co. tidigt insåg potentialen att rikta sig globalt.

Detta påverkade allt från webbdesign och kommunikation till varumärkesbyggande. Till och med varumärkesnamnet, Waldor & Co., valdes med tanke på att det skulle fungera internationellt.

Vid en djupare analys av företagets tillväxtstrategi framkommer det att man är otroligt datadriven. Medgrundaren betonar vikten av systematisk analys och optimering av avkastningen på marknadsföringsinsatser (ROAS), mellan och inom kanaler, på övergripande nivå och för enskilda marknader.

Det digitala landskapet förändras konstant, vi ser idag en stark organisk spridning i Tiktok, den kan mycket väl vara över imorgon. Den långsiktiga framgången bygger på lönsamma strukturer med betalda annonser på respektive plattform, den organiska spridningen är grädden på moset, säger Mikael.

För Waldor & Co. handlar det om att bygga ett ekosystem där e-handeln, performance marketing och kundupplevelsen hänger samman. Företaget har etablerat en omfattande digital närvaro på plattformar som Meta, Tiktok och Pinterest, både organiskt och via annonser. Dessutom har de byggt upp en avancerad e-postautomatiseringsstruktur för att fånga upp och vårda kundrelationer.

För att säkerställa lönsam tillväxt har företaget även skapat en tydlig strategi för att spåra och tolka data.

Vi fokuserar på få men viktiga KPI:er, som Blended ROAS, där vi mäter total avkastning från alla kanaler, förklarar Mikael.

Vi analyserar även vårt täckningsbidrag på olika nivåer (TB1,2,3) och Average Order Value noggrant, för att förstå marknadsspecifika trender. Vi skiljer på affärskritiska KPI:er och sådana som till exempel checkout completion rate som kan påvisa ett tillfälligt fel.

Att prioritera rätt – och ifrågasätta A/B-testning

Konverteringsoptimering är också en avgörande faktor för e-handelsföretag. Men i stället för att fastna i små justeringar och tester, har Waldor & Co. valt en mer pragmatisk strategi.

Vi har snarare kommit fram till att A/B-testa mindre, säger Mikael.

Risken är att det blir en bromskloss. Även om man får en statistisk signifikans i ett enskilt test, är det svårt att sätta det i en större kontext där många faktorer påverkar. Vi satsar istället på att bygga en innovationskultur och att bli duktiga på att prioritera rätt.

En förändring som dock visade tydliga resultat var implementeringen av sales tax för olika delstater i USA, vilket ledde till en ökad konverteringsgrad.

I takt med att vi växer i USA, är en av de viktigaste insatserna att anpassa vårt ekosystem efter de lokala förutsättningarna, som sales tax. Vi ser att det ökar tryggheten och förbättrar kundupplevelsen.

Att skala upp globalt har inneburit att hela värdekedjan – från logistik och lagerhållning till prissättning – behövt anpassas.

Vi ser själva e-handelsplattformen som ett träd, där allt från startsidan ner till enskilda produktsidor är superviktigt. Varje sida har sin unika funktion, men vi tänker hela tiden på hur kundresan hänger ihop. Från det första intresset till köp – och förhoppningsvis ett återkommande köp, förklarar Mikael.

Företaget arbetar också aktivt med kundfeedback och produktutveckling.

Jag har pratat med många bolag där det är en nyhet att analysera reklamationer och returer för att förbättra produkterna. Vi har haft det med oss från dag ett. Oavsett om kunden är i Australien, USA eller Europa, får vi snabb respons som vi kan agera på direkt.

För att bygga en effektiv organisation har Waldor & Co. utvecklat ett ekosystem som omfattar e-handelsplattform, performance marketing, e-postautomatisering, webbplatsoptimering och kundtjänst.

Vi ser varje kontaktpunkt som unik men försöker samtidigt förstå den typiska kundresan. Att optimera varje steg skapar en bättre helhetsupplevelse.

En företagskultur med entreprenörsanda

Waldor & Co. drivs av tre bröder: Mikael, Andreas och Johan Christensson, där rollerna är tydligt fördelade. Andreas, som är vd, ansvarar för personal, processer och ekonomi, medan Johan som Creative Director hanterar innehållsproduktion och produktutveckling. Mikael är, som tidigare nämnts, styrelseordförande och en strategisk rådgivare.

Brödernas företagande startade redan 2009. I föräldrahemmet, i garaget, lanserade de sitt första bolag, Dope. Detta streetwearmärke, som specialiserade sig på produkter för snowboard- och skidåkare, var starten på deras gemensamma karriär som företagare. Efter några år avyttrades Dope till Ridestore. Då började de att utforma idén till det som senare skulle bli Waldor & Co.

De hade ett starkt fokus på att skapa egna varumärken och sälja dem direkt till konsument och i början av 2010-talet var Sverige en framstående plats för innovativa klockföretag, och Waldor & Co. blev en del av den så kallade "klockboomen", där även framgångsrika företag som Daniel Wellington var verksamma.

Bolaget har i dag en flexibel arbetsstruktur med både anställda och frilansare, totalt runt 20 personer.

Vi är ett modernt bolag med ett nätverk av kompetenta personer som jobbar med oss.

Att driva företag som syskon har både för- och nackdelar, men Mikael menar att de har hittat en bra balans mellan professionell och personlig relation.

Vi har lärt oss att hitta rätt där, säger han.

Framtiden för Waldor & Co.

Även med ett globalt fokus ser företaget organisk tillväxt på den svenska marknaden, trots minimal marknadsföring.

Vi ser att vår svenska närvaro växer utan att vi aktivt satsar på den, vilket är jättekul.

Med en strategi som kombinerar data, digital marknadsföring och skalbarhet har Waldor & Co. skapat en grund för fortsatt internationell expansion. Men i slutändan handlar det om produkterna.