Tidigare elitspelarens e-handel rusar i krisen: "Var en supernyckel"

I tider där det är mycket deprimerande rubriker och en orolig omvärld försöker vi hitta framgångsexempel i e-handeln. Här kommer just ett sådant: Divina Sports Sweden, som tillverkar och säljer träningskläder, och som vuxit lönsamt i rask takt.

Under 2020 omsatte man 540 000 kronor, 2021 var siffran uppe i 3,4 miljoner för att under 2022 landa på 9 miljoner - med en vinst på 709 000 kronor. Men vilka är de och vad är hemligheten bakom den minst sagt goda formen, även i tuffa tider?

Det är den tidigare elitfotbollsspelaren Isac Hjertén som både grundat Divina och nu driver det som vd. Så att det blev just träningskläder var ingen slump.

Det var ett naturligt steg eftersom jag varit fotbollsspelare både på elitnivå i Sverige och varit iväg i USA på college. När jag var tredjemålvakt i IFK Göteborg i Allsvenskan, strax efter gymnasiet, så fick jag lite mer fritid än jag var van vid. Jag har alltid varit intresserad av företagande och ville starta ett bolag. Så jag gick till mig själv och tittade på det jag använder dagligen och vad som kunde förbättras - både för mig personligen och för kundbehovet där ute, säger han till Ehandel.

Som fotbollsmålvakt fick han under sina år som aktiv pröva på ett stort antal kompressions- och träningsunderställ från mer eller mindre alla välkända varumärken. Här uppstod viktiga lärdomar vid framtagningen av de egna produkterna, som till slut skulle bli Divina.

Jag såg snabbt vad jag gillade med vissa och tyckte var för dåligt med andra. Jag försökte komponera ihop allt det bra, när vi började designa och leta fabriker.

Den egna träningen gav också tillgång till potentiella kunder, för att testa sig fram.

När den första kollektionen sen var klar så fick jag mersmak och började diskutera både med lagkompisar och andra som tränar på gym och så vidare. Jag ville veta vad de ville ha och försökte hitta en kundbehov. Det gjorde också att vi började med damkläder. Jag försöker hela tiden vara lyhörd inför kundernas feedback, önskemål och vad marknaden vill ha. Nyfiken är väl rätt ord i sammanhanget.

Trots den snabba tillväxten har bolaget alltså alltid visat svarta siffror på sista raden. En av anledningarna till det är att man har valt att stå på egna ben, istället för att ta in stora mängder riskkapital och jaga de där stora milstolparna på kort tid.

Det har varit min tanke och vår ideologi hela tiden: Att växa lugnt och sansat i vår takt och inte gasa för fort. Tar man in kapital och vill köra snabbt, så blir det lätt påtryckningar utifrån och folk som vill ha ett finger med i spelet kring hur bolaget drivs. Vi vill kunna styra vårt eget bolag och riktningen vi vill ta. Så vi ser hellre att det tar lite länge tid och sker i ett hälsosamt tempo, där man också trivs bättre med tillvaron.

Vägvalet bakom tillväxten

Men man kan inte säga att det gått särskilt långsamt. De har med andra ord lyckats nå ut inom sin nisch. Förklaringen?

Vi började snegla på återförsäljare. Innan dess har vi bara sålt via egen e-handel och även haft lite popup-butiker. Då handlade det hela tiden om att köpa in kunder via marknadsföring och på det sättet. Det kostar väldigt mycket och ju mer konkurrensen hårdnar både på de sociala plattformarna och på Google, desto svårare bli det att få in kunderna.

Det var här man bestämde sig för att ta steget till modejätten Zalandos plattform.

Vi började jobba med dem för snart tre år sedan och det har varit en supernyckel för oss. Vi har verkligen hittat rätt där och har en god dialog med dem. Vi började smalt i tre länder i Norden och har sedan expanderat successivt. Nu är vi uppe i 14 länder på Zalando och vårt goda samarbete har lett till att andra återförsäljare hört av sig. Så nu är vi i uppstartsfasen med två stora digitala spelare och ett lokalt gym på hemmaplan.

Här har man också börjat använda sig av tredjepartslager via just Zalando. Både i Tyskland, som är Divinas största marknad, och hemma i Sverige.

Vi är även på gång med en annan plattforms lager i Polen. Vi gör det för att kunna komma nära kunderna och kapa ledtider. Men också ur en miljöaspekt, så det inte blir för långa fraktvägar. Det känns till exempel sjukt onödigt att ett plagg ska gå från Tyskland till en kund som sitter i Sverige nära vårt egna lager och sedan eventuellt returnera tillbaka till Tyskland. Det blir orimligt långa fraktvägar och en negativ miljöpåverkan.

Vad gör det med marginalerna att använda externa plattformar och deras tjänster?

Det är något vi räknat in i kalkylen. Det är en fråga om flera aspekter, bland annat fraktpriser där tredjepartslogistiken kan erbjuda bättre avtal än för ett enskild företag många gånger. Visst blir det lite sämre marginaler, men det är också en fråga om tid. Vi hade också behövt anställa fler i lagerstyrkan för att klara att expandera. Så det är noga gjorda kalkyler. Sen tar såklart återförsäljarna en bit av kakan, med all rätt. Samtidigt får vi ta del av deras kundnätverk istället för att behöva köpa in kunder på annat sätt.

Vad är den långsiktiga målsättningen med Divina?

Vi har bara börjat skrapa lite på ytan av den europeiska marknaden och branschen vi verkar i växer lavinartat. Tights för kvinnor har till exempel gått från att bara vara ett träningsplagg till att också vara ett vardagsplagg. Det finns stora möjligheter och en stor kundbas där ute. Vi vill fortsätta ta marknadsandelar i de europeiska länder vi just kommit ut till.

Lönsamheten blir nyckeln

Men trots den fortsatta expansionen kommer man att fortsätta hålla hårt i lönsamheten.

Det är ett klurigt läge, såklart. Det har det varit sedan pandemin drog igång och man står hela tiden inför ett vägval: Ska man gasa eller inte? Om man väljer att gasa finns det en risk att man tar på sig extrakostnader och tar sig vatten över huvudet. Särskilt om marknaden svarar ännu mer negativt och det blir ännu tyngre perioder framöver. Har man inte lönsamhet då finns en risk att bolaget går omkull. Så vi har landat i att det är ännu viktigare nu än någonsin att hålla i lönsamheten och ha koll på vår ekonomi, säger Isac Hjertén och fortsätter:

Vi har inte riktigt märkt av att det är dåliga tider heller. Det är jag väl medveten om att det är få förunnat och en lyxig situation. Jag har stor respekt för att alla inte har den förmånen. Vi har märkt av att det hjälper oss mycket att vara aktiva i så många länder, då vi får en extremt mycket bredare kundbas än om vi hade varit verksamma i bara ett land. Så vi har kunnat gasa, även om det varit tuffa tider i omvärlden.

Där har också bolagets position på marknaden varit en avgörande faktor.

Vi ligger i prissegmentet där vi inte är i premium eller i lågpris. På så sätt har vi en högre tillgänglighet. Det är klart att det inte bara är att hafsa iväg och köpa våra kläder, men vi tar inte heller 2000 kronor för ett plagg, avslutar Isac Hjertén.