Häromdagen visade ännu en rapport att omnikanalsatsningarna inte riktigt är så "omni" som konsumenterna förväntar sig. Att koppla ihop sin fysiska butik med nätet kan vara svårt har det visat sig i flera undersökningar.
Den europeiska nätjätten Zalando försöker just nu integrera sin nätbutik och sitt jättelika utbud med fysiska butiker. Ett arbete som också stöter på problemen med att skapa en sömlös upplevelse mellan det fysiska och det digitala.
Butikernas produkter på nätet
Christoph Lange som jobbar med produktutveckling på Zalando berättar mer för oss om arbetet med deras nya modeplattform som ska vara en hybrid mellan en marknadsplats och en e-handel. Medan CDON verkar göra sig av med sina egna nätbutiker så ska Zalando bygga ihop sin med andra handlare och då även fysiska butiker.
- Kunderna vill ha en enda kontaktpunkt där de kan hitta alla relevanta modeplagg oavsett var de befinner sig. Smartphones ger kunderna möjlighet att vara online nästan hela tiden medan cirka 90 procent av modeprodukterna fortfarande ligger i lokala butiker och affärer. Detta skapar ett gap mellan kundens närvaro på nätet och det digitala utbudet av produkter, säger Christoph Lange.
Att koppla ihop fysiska butiker med e-handeln sägs dock vara mycket komplicerat. Själva ihopkopplandet kräver en bred teknisk kunskap och ska även ge en jätte som Zalando en match.
- Den största utmaningen vi har identifierat är att i realtid hålla korrekta lagernivåer. I många fall är lagersystemen för varumärken och återförsäljare inte ens uppkopplade, medan endast en handfull faktiskt använder ett digitalt system för lagerhållning, säger Christoph Lange.
En stor utmaning ska vara att koppla ihop sig med gamla förlegade system som inte ens är närheten av att nå upp i dagens e-handelsstandard.
Produktinformation saknas helt
Ett annat problem Zalando brottas med i sitt försök att smälta samman lokala butiker med sin e-handelsplattform är innehåll. Det vill säga produktinformation som färg, bilder, storlekar och produkttexter. Ibland finns det inte mer än en streckkod och ett pris att jobba med och då måste man förstås skapa informationen vilket kräver ett tajt samarbete med butiken i fråga.
- När vi börjar erbjuda en produkt online från en fysisk butik uppstår ännu ett problem. Hur ansluter vi information från en potentiell kund som vill köpa eller reservera en produkt tillbaka till återförsäljarens system? Hur kan vi se till att varje system ansluter till varandra, att kommunikationen går åt båda hållen?
De svenska marknadsplatserna CDON och Fyndiq har som vi berättat tidigare anslutit sig till moderna kassasystem för att göra detta så smidigt som möjligt. Men alla butiker använder förstås inte moderna digitala system, även om Sverige kanske är långt framme på området i och med vissa lagar och regler.
Vem ska packa varor?
När man väl löst ovanstående problem kan även logistiken bli en bula på vägen. Medan stora detaljhandlare kan undvara en person för att packa varor i butiken så är det inte lika lätt för de små, något som Zalando fått höra flera gånger.
E-handlare och fysiska butiker sägs även jobba annorlunda på mer fundamentala plan som till exempel när det kommer till bokföringen.
- Direkt när en vara betalats i en fysisk butik och en kund lämnar så stängs böckerna för redovisningen av denna produkt. För e-handel skiljer sig detta och träder i kraft först när en kund fått sitt paket. Detta utgör till exempel ett problem vid leverans nästa dag då transaktionen tekniskt sätt inträffar när kunden tar emot paketet. Svårigheter kan uppstå när följande dag förekommer i en annan månad eller till och med år när det handlar om redovisningssystemen, berättar Christoph Lange.
Zalando ska dock främst jobba med leverans samma dag när det kommer till leverans från butikerna. Vilket alltså ska lösa problemet i många fall.
Svårt även med stora resurser
En stor del av Zalandos vision om en modeplattform, som de delvis realiserat med Adidas nyligen, är alltså att stödja butikerna tekniskt. Alla dessa problem som tagits upp ska plattformen, om inte idag så i alla fall inom kort, lösa för de detaljhandlare som vill få ut sina produkter digitalt.
Svårigheterna visar förstås även på varför detaljhandelskedjor med stora resurser inte alltid kan skapa en omnikanalupplevelse som kunden är nöjd med.
