Avhandlingen, som genomförts vid forskarskolan INSiDR (ett samarbete mellan Jönköping International Business School, Högskolan i Borås och Högskolan i Skövde), utmanar tidigare forskning som främst fokuserat på konsumentbeteende. Petisme visar att företagens beslut kring produktpresentation, returpolicyer och hållbarhetsarbete i hög grad påverkas av yttre tryck – vad konkurrenterna gör och vad kunderna förväntar sig.

Petisme menar att många företag inför policyer som "ser bra ut utåt" men som i praktiken har liten effekt på att minska returerna eller förbättra hållbarheten. Det finns en tydlig skillnad mellan företagens hållbarhetslöften och deras faktiska agerande i returfrågan.

Företagen navigerar i ett komplext landskap där kundnöjdhet, lönsamhet och hållbarhetsmål ofta står i konflikt med varandra. Istället för att utveckla egna, långsiktigt hållbara lösningar, tenderar företagen att anpassa sig till rådande normer och affärsmodeller.

Helhetsgrepp och datadrivna beslut

Men det finns hopp. Anna-Maria Petisme betonar att det går att minska returerna. Nyckeln ligger i att ta ett helhetsgrepp om frågan och involvera hela organisationen.

"Företagen behöver arbeta med datahantering och anpassa strategier efter olika kundgrupper och produkttyper", säger hon. Genom att förbättra produktpresentationer, skapa mer genomtänkta returpolicyer och analysera kundbeteenden kan onödiga returer minskas.

Till Sveriges Radio förklarar hon hur något så enkelt som bättre produktbeskrivningar kan minska returbelastningen.

Många produktbeskrivningar idag är inte alls gjorda för att förklara plaggen. De ger bara korta materialbeskrivningar som inte säger kunden någonting av mervärde för att förstå plagget, säger hon.