Stor undersökning: Micro, macro, nano, mega - branschen är enig: "Vi behöver en standard"

"Syftet med att ha begrepp för olika kategorier försvinner om inte alla kan använda dem på samma sätt".

Influenceryrket och influencer marketing som annonseringskoncept växer och utvecklas hela tiden. Men trots att branschen omsätter skyhöga summor varje år och att bolag avsätter stora delar av sin budget till influencer marketing-satsningar, så saknas det fortfarande en hel del ramverk i form av vägledning, regler eller branschstandarder. En del är viktigare än andra, men för att börja någonstans väljer vi att idag rikta vårt fokus mot ett ämne som skapat en del förvirringar, inte minst hos redaktionen: Var går egentligen gränsen för micro, macro, nano och mega?

LÄS ÄVEN: Viktiga men okända kravet på influencers: ”Det är många som inte vet detta”

Några termer, som ofta används inom influencer marketing, är bland annat benämningen nano-, micro-, macro- och mega-influencers. Med ett sådant begrepp vill man till exempel beskriva - på ett ungefär - räckvidden som en profil har. Förr var det viktigare att prata om räckvidd, alltså antalet följare och storleken på influencers kanaler. Men idag är man främst intresserad av engagemanget.

Det ena går dock inte utan det andra. Man tittar nämligen gärna på båda parametrarna, om inte fler. Speciellt i förhandlingar med annonsörer och kunder.

Högt engagemang med stor räckvidd kan kosta mer än högt engagemang med liten räckvidd, men så måste det inte vara. Mycket inom influencer marketing är nämligen - som ovan nämnt - ej standardiserat och beroende på profil och fall.

Mega: 500 000 + följare

Macro: 50 000 - 500 000 följare

Micro: 10 000 - 50 000 följare

Nano: Under 10 000 följare

ISME Icons

---

Cure Media

Mega: Kändisprofiler dvs. "celebrity influencers"

Macro: 100 000 + följare

Micro: 10 000 - 100 000 följare

Nano: Under 10 000 följare

---

Prat PR

Mega: 1 miljon + följare

Macro: 100 000 - 1 miljon följare

Mid: 30 000 - 100 000 följare

Micro: 5 000 - 30 000 följare

Nano: 1000 - 5 000 följare

---

Som vi kan se är en del avgränsningar lika hos vissa byråer. En del tycker också att det saknas ett mellansegment, och andra menar att det nästan skulle kunna räcka med tre kategorier. Det är alltså spridda skurar.

Så hur ska vanliga dödliga, eller influencerprofilerna själva, veta hur de ska använda sig av benämningarna om inte ens influencer-byråerna jobbar efter samma definitioner?

Som med mycket annat i influencer marketing är det lite "High Chaparall". Det finns liksom ingen officiell branschstandard i det här utan alla har olika definitioner men överlag menar vi oftast samma sak när vi pratar om dem, säger Alicia Pierrou, Head of Influencer Operations på Massfluencer.

Maria Ingels, från Green Communication, instämmer att det saknas en tydlig definition och att byrån av den anledningen försöker att inte använda sig av uttrycken.

Jag upplever ofta olika bud runt detta. Vi använder i princip bara micro, macro och mega. Oftast nämner vi inte ens alls någon av dessa benämningar på grund av oklart hur de definieras, vi pratar istället räckvidd, engagemang och så vidare. Men jag ser fram emot att se resultaten från våra branschkollegor och se vad vad vi får fram för branschstandard, säger hon.

I dagens artikel har vi pratat med representanter från byråer som arbetar med influencers och influencer marketing, alltså både med profiler och annonsörer. Nedan kommer svar från samtliga:

Hur upplever ni läget kring dessa definitioner? 

De flesta är nog ganska enade kring betydelsen av begreppen nano och micro, men att meningarna delas vid macro och mega. Dels tror jag att användningsområdet är större för begreppen nano och micro, där varje följare räknas mer exakt och behovet av att kategorisera dem därför blir större. Om man istället ska använda sig av profiler med något större följarskara så upplever jag att man inte är riktigt lika exakt gällande om det är 45 eller 55 tusen följare, och därför inte har lika stor användning för att kategorisera enligt de senare begreppen, vilket då alltså lämnar utrymme för tolkning av vad de faktiskt innebär, säger Gisela Sunvén, Campaign Manager på Redgert Comms.

Melina Guelli, medgrundare och influenceragent på Isme Icons, svarar att läget är - likt den digitala branschen - snabbföränderligt:

Det finns inga tydliga ramar för vad som faktiskt gäller och det känns som att det är avgränsningar/intervaller som ständigt kommer att utvecklas. För något år sedan definierade vi någon som hade 1000 - 10 000 följare som en micro-influencer, men idag skulle jag snarare definiera någon med 5000 uppemot 20 000 följare som en micro-influencer. Men så enkelt är det inte heller, att definiera en profil, då det också ofta beror på vilken plattform man pratar om, TikTok till exempel har en helt annan gräns än Instagram.

Så hur resonerar byråerna när de sätter sina gränser för respektive benämning? Massfluencer tänker så här:

Nano kan vara lokala personer eller tydligt nischade. Men även ”vanliga” till exempel lifestyle-influencers som bara inte kommit så långt i sin resa med sociala medier än - antingen på grund av att de inte satsar på det fullt ut eller för att de helt enkelt arbetar med fel strategi. Nano-influencers arbetar inte med influencer marketing på heltid utan är en hobby. Ofta brukar man säga att dessa konton har högt engagemang och en nära relation till sina följare, säger Alicia Pierrou och fortsätter:

Många micro-profiler i Sverige kan leva ett gott liv och fakturera riktigt bra för sina samarbeten. De är oftast inte kända för allmänheten men kan absolut vara kända och ledande i branschen och speciellt inom sitt område. Macro-influencers är - i Sverige - ofta mer kända för allmänheten. De är intressanta för TV/media att bevaka. De kan bygga framgångsrika influencervarumärken relativt fort och är eftertraktade av företag att arbeta med. När det kommer till mega har vi bara ett fåtal i Sverige (om man ser till hög svensk följarandel). Det är sådana personer som alla känner till som Bianca Ingrosso, Therese Lindgren och Joakim Lundell.

Alicia lyfter även att det finns fler kategorier i samma led, som växer och nämns allt oftare även i Sverige:

Man brukar säga att det finns "celebrities" också och de kan ju finnas i olika storlekar. Jag skulle definiera det som personer som är kända för annat än sociala medier. De har en helt annan prisbild än vad ”vanliga” influencers har. En ny kategori som växer fram är också ”Creators”. Det är egentligen inte synonymt med influencers men det kan vara det. Creators skapar UGC (user generated content, eller användargenererat innehåll på svenska reds. anm.) åt företag men behöver nödvändigtvis inte posta det på sina egna konton, säger hon.

United Influencers tipsar om att det finns riktlinjer man kan gå efter, som en av IAB:s avdelningar satt ihop med en del branschaktörer.

Det är som alltid en definitionsfråga och varierar rimligtvis också beroende på vilken marknad vi pratar om. I ett mindre land som Sverige kan du i många fall uppfattas som relativt stor med en följarkrets på 100 000 vilket inte är fallet om du är bosatt i ett land som USA eller UK. Som ett enkelt riktmärke om man känner att definitionen är viktig så kan man använda sig av de nivåer som IAB Sverige Task Force Influencer Marketing tagit fram. De består av ett antal aktörer från Sveriges influencer-bransch, däribland United Influencers, säger Jakob Wigselius.

Creed Media har helt klivit utanför boxen, och satt sina egna benämningar på kategorierna, säger Johannes Ahlse, Commercial Strategy Manager. Men kategorierna syftar på influencers engagemang och inte storlek, eller räckvidd. Därför motsvarar inte Creed Medias kategorier de som vi diskuterar i den här artikeln.

Vi använder oss av kategorierna micro, meso, macro och meta som pekar på nivån av engagemang. Dessa kategoriseringar på influencerns engagemang och dess signifikans i communityn som helhet. Micro är personer som är nya i branschen och som ännu utforskar möjligheterna. Meso är profiler som engagerar sig i kommentarerna, delningarna, gillningarna samt skapar content och deltar i trender. Macro är kreatörer som inspirerar andra och sist har vi Meta som kan ses som innovatörer och banbrytare i sättet de interagerar med sina följare och skapar innehåll. Inom dessa finns det naturligtvis någorlunda storlekar på kreatörerna, men de sorteras främst på nivån av engagemang.

Varför tror ni att det är så svårt att hitta en gemensam standard? 

Egentligen är det inte svårt om vi bestämmer oss för ett gemensamt mått och alla följer det, säger Maria Ingels från Green Communication.

Det kan vara svårt då det som sagt kan variera mycket per marknad men någonstans handlar det också om vilken påverkan man har. Influencer marketing är så mycket mer än räckvidd, och en profil med 10 000 följare kan ha en större påverkan än en profil med 100 000 följare om den förstnämnde har en mer relevant publik som denne lyckas engagera, säger Jakob Wigselius på United Influencers.

Om man vid första anblick endast gör en bedömning baserat på antal följare en influencer har, så ser det tämligen “enkelt” ut att definiera till vilken kategori en influencer “tillhör”. Vi tycker att man kan använda dessa definitioner mer som ett riktmärke och ett hjälpmedel när man arbetar ut sin strategi, plan och budget för att planera sin kampanj eller sina långsiktiga samarbeten, säger Josefin Ersson, Project Manager and Influencer Marketing Specialist på Prat PR.

Ser ni att det är ett problem, att det inte finns en branschstandard för dessa begrepp?

Vi har inte identifierat detta som ett problem men har förståelse för att det kan upplevas förvirrande, för både influencers och uppdragsgivare. Även inom de olika definitionerna skiljer sig profiler i true reach, engagemang och pris. Därför är det viktigt att se till kampanjens syfte och mål, och att ta hänsyn till såväl hårda som mjuka värden, och därefter göra en bedömning vilka profiler som är relevanta att samarbeta med. Därför ser vi som sagt definitionerna mer som ett riktmärke, för det krävs betydligt mer data och insiktsarbete för att hitta en relevant och genuin match för varumärket, säger Josefin Ersson.

Vi ser inga problem i att det inte finns en bestämd definition. Antalet följare är bara en del att ta hänsyn till, det säger väldigt lite om den faktiska prestationen. Vi ser annan data som väldigt mycket mer viktig i tillsättningen av influencers för våra samarbeten, säger Emma Lundsten, Head of Operations and Customer Success på Cure Media.

När det gäller influencers så ser vi fortfarande att de vi pratar med kan ha lite olika uppfattningar, även om det sällan orsakar några problem. Den erfarenheten vi har av influencers är att de är kunniga och har bra koll på hur de klassar sig själva och vad för förväntningar kunder kan ha i samarbeten, säger Linus Wickberg vd för Interlaced Influencers och Adrecord.

Skulle inte säga att det är varken förvirrande eller problematiskt. Vi brukar inte benämna influencers på det sättet när vi pratar med dem. Det kan vara när vi pratar med kunder men då ser vi ju till att förtydliga vad vi menar med micro och macro till exempel. Vi på Massfluencer kan snarare känna att det ibland blir fel att kategorisera dem på det här sättet och vara så nitisk kring att en viss kategori är bra för ett visst syfte, säger Alicia Pierrou och fortsätter:

Till exempel brukar man ofta höra att macro-influencers är bra för räckvidd eftersom de har många följare. Men om de har en väldigt låg exponeringsgrad och inte når ut till så många utav sina följare så blir det ju snarare en väldigt dyr räckvidd med ett högt CPM, eftersom influencern med många följare vill ha ett högt arvode. Då är det istället bättre att kolla på saker som exponeringsgrad - alltså hur många når den här influencern ut till i snitt. Hittar man en duktig sådan som har ett bra pris i micro-kategorin, så kommer CPM bli lägre och därmed är alltså den influencern bättre för billigare räckvidd.

Vi upplever inte att det är något direkt problem och tror inte att profilerna stirrar sig blinda på detta. Det finns såklart en och annan köpare som kan famla lite bland begreppen men i slutändan handlar det om vilket utfall du kan förvänta dig utifrån din investering och då är det mindre viktigt vilken etikett du sätter på profilerna, säger Jakob Wigselius.

När vi frågar byråerna om de tycker att det behövs en branschstandard för kategorierna är rösterna enade, alla tycker att det hade underlättat om man talade "samma språk". Men hur en sådan standard bör se ut och hur ofta den bör uppdateras är något man bör ta hänsyn till när - och om - man ska sätta dessa riktlinjer.

Jag skulle absolut säga att det vore bra att fastställa en branschstandard för att undvika eventuella förvirringar, framförallt tror jag att det vore bra att ha samma mått på en global nivå. I Sverige tror jag att alla som jobbar med, eller berörs av, influencer marketing har relativt bra koll på namnen/konton och att man därför inte har behovet av att kategorisera dem på samma sätt, utan "nöjer" sig med att kunna kategorisera det till nano/micro alternativt större konton, säger Gisela Sunvén från Redgert Comms och fortsätter:

Jag upplever däremot att det kan uppstå förvirringar när man pratar med kunder eller kollegor utomlands, eftersom vi har olika syn på vad de innebär. Jag skulle inte säga att det ställer till med superstora problem, men syftet med att ha begrepp för olika kategorier försvinner ju lite om inte alla kan använda dem på samma sätt. Ur en influencers eget perspektiv tror jag inte att man har ett behov av att kategorisera sig själv på samma sätt utan att det känns viktigare i en införsäljningsprocess som görs av någon annan än influencern själv.

Johannes Ahlse på Creed Media understryker att en framtvingad standardisering skulle kunna skada branschen, speciellt om man ser branschen ur ett internationellt perspektiv.

Vi ser att det kan bli ett problem om man försöker tvinga fram en branschstandard. Marknader ser nämligen ofta väldigt olika ut, och speciellt när man jobbar med många olika länder där olika definitioner fungerar olika av en anledning, eller communities där en så kallad macro-influencer kanske inte har samma inflytande som en macro förväntas ha. Men inom en annan community har den det, säger han.

Melina Guelli från Isme Icons instämmer:

Jag ser det inte som ett problem att det inte finns en branschstandard, utan det som kan bli problematiskt är snarare förståelsen för att det ser olika ut i olika länder.

Johannes Ahlse perspektiv riktas i stort sätt utanför de svenska gränserna, och internationellt - men även i Sverige - ser han att det finns en trend av att stora profiler skapar mindre men mer nischade profiler på sociala medier. På så sätt befinner sig en del av profilens kanaler inom de mindre segmenten, samtidigt som influencern som person sammantaget skulle klassas i de större kategorierna. 

En influencer med ett större internationellt konto och ett sekundärt svenskt konto vet att deras svenska konto kommer att vara mer attraktivt för företag som vill jobba med svenska marknaden. Eftersom trots att deras totala följarantal, visningar, likes och så vidare är mindre, så har de en större konverterings- och engagemangsgrad, säger han och tillägger:

Ett bra exempel är svenska Tilde Kindahl (Pastabianxo på Instagram) som har över en miljon följare, men Sverige är bara en av hennes mindre marknader med 5 - 6 procent svenska följare. Hon har dock också ett svenskt konto där 84 procent av hennes följare är svenska. Från ett marknadsperspektiv, trots det lägre följarantalet, visningarna, delningarna och så vidare, är ändå det svenska kontot en bättre kanal att satsa på om är ute efter engagemang i Sverige.

---

När vi pratat med nio av Sveriges byråer som till vardags har kontakt med annonsörer och influencers, kan vi konstatera att ämnet om influencers segmentering engagerar många. Det är ett ämne de har tänkt på tidigare, och frågor har lyfts både ur ett globalt och nationellt perspektiv.

Byråerna har löst avsaknaden av en branschstandard på eget vis. Vissa har lagt till kategorier, andra har skalat av. Men alla har satt sina egna intervall.

Men influencers och byråer påverkas i dagsläget inte avsevärt av att att det inte finns tydliga gränser för vad som gäller. Begreppen används nämligen främst i kontext med annonsörer.

Så en standardiserad gräns för respektive kategori önskas av många i branschen, för att undvika eventuella förvirringar. Men hur det ska göras är viktigare än att det ska finnas.