En gång i tiden kunde influencers ta betalt för att marknadsföra företag och deras varor, i stort sett bara genom att visa upp hur många följare man hade. När det så småningom upptäcktes att det gick att fuska till sig fler följare blev det populärt att istället mäta i "engagement rate", det vill säga antalet likes och kommentarer i förhållande till mängden följare. Så småningom visade det sig dock att det var rätt lätt att fuska även på det området och i takt med att fusket har förfinats har det också blivit allt svårare att upptäcka.
Därför kommer det kanske inte som någon överraskning att många influencers numera får betalt per klick eller till och med per genererad order. Särskilt under de senaste veckornas coronakris har det blivit allt tydligare att e-handlare och andra företag helst vill ha valuta i form av order för de pengar de lägger på sin marknadsföring. Dessutom blir det allt vanligare att man som e-handlare avslutar samarbeten med PR- och influencerbyråer och istället tar hand om det influencer-relaterade arbetsuppgifterna själv för att på så sätt dra ner på kostnaderna.
"Engagement rates" tappar i värde
Det berättar Gustav Gisseldahl, grundare och kommersiell chef på Apprl, som är en plattform för influencer- och affiliatemarknadsföring. Bland företagets kunder finns bland andra H&M, Gina Tricot, Lyko och Mulberry.
Vi ser en tydlig ökning av antalet influencers som lägger upp länkar och för det får en ersättning per order eller klick, något som gått upp med 25 procent de sista två veckorna i mars jämfört med de sista två veckorna i februari, säger han till Ehandel.
Vi ser även en tydlig trend det senaste året, framför allt bland e-handlare, där allt fler är intresserade av influencer-kampanjer som fokuserar på att driva försäljning. "Engagement rates" är inte längre lika intressant då det inte säger speciellt mycket om hur bra eller dålig en influencer är på att generera försäljning. Även transparens kring hur en influencer presterar under kampanjen har blivit viktigare. Detta fokus på att jobba med influencers som är bra på att generera försäljning har ökat ytterligare under de senaste veckorna.
Via Apprls plattform, som kopplar ihop cirka 200 butiker inom bland annat mode, skönhet och inredning med en rad influencers, kan Gustav Gisseldahl bland annat se att antalet klick på länkar från influencers till handelsföretag ökade med 30 procent i slutet av mars jämfört med i slutet av februari, något som märks framför allt på Instagram. Även den influencergenererade e-handelsförsäljningen har ökat, framför allt inom skönhet, träning och apoteksvaror.
Från början av februari till slutet av mars ökade antalet produktlänkar med 53 procent, enligt Apprls siffror.
Anledningen till att fler influencers länkar och att de allt oftare får en ersättning per order eller klick är att många varumärkesbyggande kampanjer - som ofta betalar fast ersättning - har dragits tillbaka. Detta har resulterat i att influencers i större utsträckning förlitar sig på att tjäna pengar med så kallad affiliatemarknadsföring där de tjänar en ersättning per genererad order eller klick.
"En efterfrågemarknad som alla andra"
Om man som influencer tidigare kunde få till exempel 10 000 kronor i fast pris för en kampanj, är det alltså i dag betydligt troligare att man kanske får 5 000 kronor i fast pris och att resten är baserad på hur många klick och köp ens kampanj genererar. Enligt Gustav Gisseldahl förekommer det också nu i högre utsträckning än tidigare att hela ersättningen är provisionsbaserad, även om en uppdelning mellan fast och provisionsbaserat är det vanligaste.
Är det inte ett ganska tufft krav att man bara får betalt för kampanjer som genererar försäljning? Influencern har ju lika mycket jobb ändå.
Det är en efterfrågemarknad som alla andra och det är klart att i en högkonjunktur är det inte så svårt att sälja till fast pris. Hur man lägger upp sin marknadsföring är förstås beroende på bransch men för e-handlare är det ju ändå försäljningen som är det viktiga. Det som händer nu är att influencers blir mer benägna att dela risken med varumärken och återförsäljare på nätet. Det gynnar såklart även butikerna, framför allt i dessa tider, eftersom butikerna har möjlighet att generera försäljning riskfritt genom att enbart betala en ersättning per order, avslutar Gustav Gisseldahl.
