Sportamore ska vända efter varningen: "Bara ett hack i kurvan"

Sportamore har sedan starten 2009 vuxit till att bli en av de stora sportaktörerna att räkna med. I år har man firat tio år, men när allt drar ihop sig mot summering så kan vi konstatera att det inte bara varit en enda lång fest för jubilaren.

Ehandel besökte sportjätten på deras imponerande logistikcenter i Eskilstuna och träffade vd:n Johan Ryding, som fick berätta om årets resa som inte gått helt enligt plan.

Men först: Var befinner sig Sportamore som bolag i dag och vart är man på väg?

Sportamore i dag är ett snabbväxande e-handelsbolag, verksamt i samtliga nordiska länder och i Frankrike. Vi sköter all vår logistik från den här punkten i Eskilstuna i form av utgående order. Den är uppförd 2017 och till ganska stor del automatiserad. Vår ansats är att över tid växa med stora inslag av automation. Vi tittar ständigt på effektivisering i alla våra processer och delmoment av vår verksamhet. Det blir väldigt tydligt i vår logistik, men det är något som genomsyrar bolaget som helhet, säger Johan Ryding och fortsätter:

Vi har en långsiktig ambition att växa 15 till 25 procent. Det ställer krav på att vi utvecklar den här anläggningen framåt. Så som den är dimensionerad i dag tror vi att om vi gör ungefär som i dag, med alla ingående barometrar, så har vi en teoretisk kapacitet på att omsätta ungefär 2 miljarder på årsbasis, det vill säga en dubblering av det vi hade 2018.

"Inte som vi målat bilden"

Men lite som det folkkära tv-programet "På Spåret" så är det ingen friktionsfri resa. Man ställs inför många kluriga frågor på vägen och nyligen tvingades man dra i nödbromsen och leverera ett svar. Dock ett negativt sådant: En vinstvarning, efter ett alldeles för beskedligt oktober.

Vi fick en lite mjukare start än vad vi hade tänkt oss. Vår förhoppning var att plocka igen det och mer därtill under november och Black Friday. Och vi har haft bättre utveckling i november, men vi ser inte att det sammantaget kommer att räcka hela vägen så som vi hade målat bilden. Får man inte med sig omsättningen i den omfattningen man hade tänkt sig, då kommer det snabbt att påverka din förmåga att leverera resultat. Vår tidigare tro på att 2019 kunna leverera ett bättre resultat på
kvartals- och årsbasis har därmed ändrats.

LÄS ÄVEN: Sportamore backar – räknar nu med lägre resultat i år

Höll folk igen i oktober och väntade på reahögtiderna?

Ja, det tror jag absolut. Det gjorde man nog även förra året. Sen om man gjorde det i större utsträckning i år eller inte, det har jag svårt att svara på. Men det finns en effekt av att man dämmer upp behoven till senare under perioden.

Inte nog med detta. Sportamore har även fått ett varningens finger från Konsumentombudsmannen efter lite dribblande med rea-priser. Skulle något liknande hända igen kan man räkna med ett vite på runt två miljoner kronor.

LÄS ÄVEN: Tre jättar hotas med miljonböter efter rea-fiffel

Den boten vill man förstås undvika och nu har man prövat en ny metod för att på ett tydligare sätt kommunicera ut prisförändringar.

För det första: vi sätter alltid konsumenten först. Vi är övertygade om att det ligger i vårt intresse att göra rätt och vara transparenta och trovärdiga gentemot våra kunder. Det får man inte äventyra på något viss. Det upplever vi heller inte att vi har gjort historiskt sett. Sen finns det utmaning för både oss och för andra i onlinebranschen att det är väldigt kampanjdrivet, hård konkurrens och pris är en faktor som ändras väldigt ofta.

Det här är en lite annan verklighet än hur det historiskt har sett ut i fysisk handel. Det gör också att det blir svårare att förhålla sig till ett traditionellt regelverk. Men icke desto mindre, vi tar kritiken på allvar och jobbar på att öka vår transparens. Det vi gjorde inför Black Friday var att istället för att referera till ett rekommenderat eller ordinarie pris, så har vi valt att transparent berätta vad produkten kostat i genomsnitt de senaste 30 dagarna hos oss och ställt aktuellt försäljningspris i relation till det.

Och med det väljer vi nu att blicka framåt. Att titta på vilken utvecklingsresa Sportamore har framför sig. Som Johan själv nämner är onlinebranschen speciell. Och för en klädaktör som Sportamore finns det ytterligare en stor utmaning utöver prispress och kampanjbrus, nämligen returer. Sportamore har i dag en returgrad på runt 30 procent.

"Har en mjuk policy"

Vi såg i dagarna hur Boozt valt att införa ett system där kunder, som man upplever missbrukar de fria returerna, stängts av. Boozts tröskel för fri frakt är 499 kronor. Sportamores tröskel är 299 kronor. Men att man skulle införa en liknande lösning i närtid låter inte särskilt troligt.

Om det finns kunder som uppenbart inte har ett ”gott uppsåt”, då är det klart att man måste överväga hur man ska hantera dem. Vi har en väldigt generös approach. Den är ju till för de som gör rätt och behöver det. I alla system finns det sen människor som utnyttjar det på ett otillbörligt sätt. Vi har en mer mjuk policy, där vi så här långt har löst de allra flesta fall där vi upplevt ett avvikande beteende med att ha en dialog med kunden och sagt att det här fungerar inte för oss och "är det något vi kan hjälpa dig med för att det ska bli bättre"?

Vi har inte en lika tydligt publik policy. Men vi har naturligtvis tröskelvärden för vad vi tycker är godkänt och inte och vi mäter hur många kunder som faller utanför ramarna.

Vad tittar ni på för lösningar för att sänka returgraden?

Vi tror generellt att returer är en viktig del av vår affär, att provrummet kommer hem till dig till konsument. Det är en stor del av uppsidan att e-handla. Vi kan aldrig ha ansatsen att vi ska eliminera returer eller göra det svårt för dig som kund att returnera, det tror jag är kontraproduktivt.

Det vi däremot gör är att vi jobbar hårt med att öka sannolikheten för att du väljer rätt. Det kan vara så enkelt som att bli bättre på informationsgivning med korrekt storleksangivning, storlekstabeller, färgåtergivningar, det finns ju en uppsjö av grejer. Vi gör det, men vi tror också att vi kan bli bättre på det. Då ökar sannolikheten att du gör ett informerat val, som är ett bättre val i slutänden och då minskar också returerna.

Vilka utmaningar sliter ni hårdast med i dag för att ta Sportamore in i framtiden?

Vårt strategiska fokus det senaste året har handlat mycket om att bygga en robust, effektiv och skalbar organisation och affär. Vi går över det vi redan har och säkerställer att det inte bara fungerar för att omsätta en miljard utan att processer
och arbetssätt också fungerar om vi omsätter fem miljarder. Vi vill säkerställa att vi har en infrastruktur som supportar tillväxt snarare än förhindrar det.

Det innebär ju i många delar också att för stunden prioritera ner  det som är nytt och spännande, till förmån för att göra det du redan gör på ett bättre sätt. Så balansen mellan nytt och framåtlutat kontra att iterera funktioner, organisation och processer vi redan har, den har vi skruvat lite på.

"Jag är fantastiskt stolt"

När vi inför intervjun visas runt på lagret så märks det tydligt att Johan Ryding verkligen brinner för bolaget han en gång var med och startade. Medarbetarna hälsar glatt på sin vd under arbetspasset och han hälsar lika glatt tillbaka. Han är också mycket väl insatt i alla system och berättar utförligt vem som gör vad, vad som gör vad och hur allt kopplas samman för att logistiken ska bli en så effektiv process som möjligt. Vi kunde nog knappast ha fått en bättre guide.

Vad känner du i din roll som vd för Sportamore och kring var bolaget befinner sig just nu?

Jag är fantastiskt stolt över det här bolaget. Jag är framför allt stolt över alla de prestationer som de underbara människorna som jobbar här levererar varje dag. Det gör en ju alldeles varm. Jag har en enormt stark tro på att det vi gör är bra och rätt för konsumenten och att det finns en enorm potential i det. Sen är det klart att i ett läge där man precis har berättat för marknaden att det fjärde kvartalet inte riktigt pekar dit vi har tänkt oss, att vi har ett litet hack i kurvan här… Det är ju jobbigt, säger han och tillägger:

Det vill vi ju så snabbt som möjligt visa nu att det bara var ett hack i kurvan och att den långa vägen vi har kommunicerat - det är den som gäller.