Varumärket Xlash Cosmetics slog igenom med buller och bång på sociala medier. Bolaget grundades redan 2012 men det var först sju år senare det tog skruv på riktigt. Mellan 2019 och 2021 gick Xlash från 3 miljoner till 166 miljoner kronor i omsättning. Mycket tack vare lyckad marknadsföring i sociala medier.
LÄS ÄVEN: Tog den digitala marknaden med storm – ska krossa 250 miljoner
Men precis som för många andra e-handlare och varumärken dök det upp ett par rejäla gupp på vägen. Pandemi, ett tuffare digitalt landskap och en global ekonomisk kris gjorde att trenden stannade av för det Stockholmsbaserade skönhetsmärket.
Under 2022 föll omsättningen till 110 miljoner, ett tapp på 32 procent jämfört med 2021. Samtidigt gjorde företaget en förlust på 20 miljoner. Men det kunde ha blivit betydligt värre.
Flyttade till Sverige
För att få stopp på den nedåtgående spiralen genomfördes omfattande effektiviseringsinsatser under det tredje kvartalet 2022. Något som hade önskad effekt och Xlash lyckades stoppa den negativa utvecklingen, och vända till lönsamhet. En trend som har hållit i sig varje månad sedan dess.
Som många i branschen tvingades vi att anpassa vår verksamhet under förra året. Nyckeln för oss var att vi agerade snabbt. Vi har byggt om hela vår verksamhetsstruktur kring produktion och inköp såväl som lanserat en helt ny e-handelsplattform.
Att lyckas med en så betydande vändning är tack vare vårt starka team som tillsammans arbetat mot ett tydligt mål. Jag är otroligt imponerad av våra medarbetare och hur alla har hanterat övergången, säger Elin Carlander, COO på Xlash, som även nämner att en av nyckelfaktorerna var att flytta cirka 50 procent av produktionen till Sverige.
Svår utmaning
Utöver produktionsflytten genomförde företaget en strategisk översyn av sin marknadsstrategi. Man tog även en djupare titt på alla utgifter, reducerade samtliga kostnader som inte stödde omedelbara mål, minskade personalkostnaderna och justerade tillväxtmålen.
Åtgärder som var nödvändiga för att stoppa den negativa trenden och få fart på lönsamheten igen.
Vi arbetade under förutsättningen att vår hypertillväxt skulle fortsätta. Vi investerade i expansion, organisation, system och lager men marknaden förändrades och försäljningen avvek från prognosen. Vi var tvungna att göra ett ordentligt omtag och utvärdera varje krona vi spenderade. Det var en svår utmaning och ett kvartal senare började vi gå med vinst vilket tyder på att vårt agerande har haft positiva effekter, säger Ellen Linné, CFO.
Omnikanal som grund
Den positiva trenden som råder för tillfället är något som man hoppas ska hålla i sig. Prognosen för 2023 är en omsättning runt 102-107 miljoner kronor, med ett lönsamhetsmål på 10 procent.
För att nå dit kommer Xlash att prioritera en lönsam och konsekvent tillväxt i sin e-handel, men även via återförsäljare och andra i distributionskanaler.
Vi har under det senaste året varit tvungna att möta några svåra sanningar och utvärdera vad det innebär att ha en marknadsstrategi med omnikanal som grund. Vi har behövt avsluta några av våra avtal med distributionspartners vilket har haft stora positiva effekter på vår lönsamhet, säger Svante Gabrán, vd för Xlash och fortsätter:
E-handel står för 52 procent av våra intäkter, vilket är i linje med vår prognos och strategi. Vi lanserade på H&M Beauty i april och fortsätter stärka våra relationer med Kicks, Åhléns och Lyko. Xlash har utöver detta inlett samarbete med Norwegian Airlines och Tui och utökar vårt avtryck inom travel retail.
