Svensk modebransch har gjort mycket, men har ibland varit dåliga på att sticka ut hakan. Samtidigt måste man vara ödmjuk och medge att många utmaningar kvarstår. Det menar Emma Garrote, hållbarhetschef på modekedjan Gina Tricot.
Hon har på senare tid uppmärksammats brett för sitt arbete och uttalat sig i frågan i en rad sammanhang. Emma Garrote blev också utsedd till årets drivkraft inom hållbarhet i en tävling som E-Commerce Recruit nyligen anordnade.
Så hur har Gina Tricot arbetat med hållbarhetsfrågan? I en exklusiv intervju med Ehandel ger Emma Garrote en bild av var branschen befinner sig i dag och vad just Gina Tricot har åstadkommit hittills.
Det är ett väldigt brett område och ingen del i värdekedjan är för liten för att ifrågasätta. Det lilla har också stor betydelse. Men jag skulle säga att vårt fokus är på produkten, det vill säga produktionen och råvarumaterialet för det är där vi har störst påverkan.
Emma Garrote bedömer att produktionen står för 80 procent av klimatpåverkan när det kommer till modebranschen. Det är med andra ord där man har störst möjlighet att göra skillnad.
Samtidigt har hållbarhetsdiskussionen ofta handlat om andra saker, som förpackningar och transporter, i modebranschen så väl som i andra branscher.
Har man haft tillräckligt stort fokus på produktionen i modebranschen?
Från mitt perspektiv så har det alltid varit där vi har lagt fokus. Men det har varit stora debatter runt returfrågan och emballaget och det är som sagt ingen del som är för liten. Men jag tycker ändå att fokus i debatten ska ligga på produktionen, säger Emma Garrote och tillägger att modebranschen till exempel var tidigt ute med att arbeta med sociala villkor i produktionsledet.
Vårt fokus har alltid legat där men vi har kanske varit lite dåliga på att sticka ut hakan på de områden där vi har jobbat hårt. Det har istället varit något som vi vet att våra kunder förväntar sig, att man jobbar med de frågorna.
"Konsumerar mycket mer än vi behöver"
Modeindustrins hållbarhetsutmaningar har att göra med att branschens värdekedja är så pass komplex, menar Emma Garrote.
Det går inte att jämföra vår typ av produktion med till exempel livsmedel. Råvarumaterialet kan vara i en del av världen medan processen kan vara i en annan världsdel och sen kan det vara ytterligare ett land där förädlingen sker. Det gör det hela svårare att greppa.
Samtidigt har ju branschen ett stort avtryck och därmed ett stort ansvar. Hur ser du på det?
Vi konsumerar ju alldeles för mycket kläder speciellt i Europa och Sverige, det har vi mycket data och rapporter på. Vi konsumerar mycket mer än vi behöver. Så det är klart att vi har ett ansvar.
Vi måste använda kläderna längre och vi måste se dem som en resurs även när vi har använt dem klart. Då är det viktigt att vi som företag tar ansvar och producerar färre men bättre plagg så att de också tål att användas längre.
Hur bra är ni på Gina Tricot på det i dag?
Vi har blivit bättre och vi är ganska transparenta med de siffrorna i vår hållbarhetsrapport. Det är klart att man alltid kan bli bättre, det vill jag verkligen vara ödmjuk och säga. Men vi har mätt antalet producerade plagg sedan 2017 och när vi jämför år för år ser vi att vi producerar färre och färre plagg. Vi har mycket fler plagg som är gjorda i mer hållbara material nu och plaggen har också ett högre prisläge vilket innebär att de är av bättre kvalitet.
Ökad omsättning
Bättre och färre plagg som kunderna kan använda längre, alltså. Men går den affären att få ihop? Ja, för Gina Tricots del har arbetet inneburit både ökad omsättning och förbättrad lönsamhet.
Man tror ju inte att det ska vara lönsamt men det är det faktiskt. Det behöver inte vara att man ska producera så mycket som möjligt, man kan också producera färre men bättre varor.
Utöver att se över produktionen och prisläget har Gina Tricot minimerat antalet reor och överlag skaffat sig bättre koll på både lagersaldon och inköpsnivåer.
Vi säljer fler varor till fullpris och det gör att vår omsättning är högre i dag än för fem år sen.
Men konsumenter köper inte bara mycket kläder för att plaggen håller dålig kvalitet och därmed behöver ersättas med nya. Många gånger handlar det om tillfälliga trender som gör att plagg som var populära vid ett visst tillfälle plötsligt inte känns roliga att använda längre.
Hur arbetar ni med den utmaningen?
De här extrema trenderna, det behöver vi minska på generellt i branschen. Som kund ska man ju köpa sånt som man trivs i och vet att man kan använda länge. Där har vi också ett ansvar i att utbilda kunden. Det är inte alltid så lätt att veta vad man trivs i och vad man ska tänka på när man handlar. Där kan vi ta vara på vår kraft i kommunikationen.
"Kan göra mycket mer"
I kommunikationen till kunden kan man bland annat lyfta fram hur man får plaggen att hålla längre, eller att uppmana kunderna att ha en checklista så att hon eller han inte gör ogenomtänkta spontanköp, tipsar Emma Garrote.
Är det här med upplysning till kunden något ni på Gina Tricot är bra på i dag, tycker du?
Vi har gjort det lite grand men vi kan verkligen göra mycket mer.
Flera aktörer har satsat på kollektioner som ska vara särskilt hållbara, något Emma Garrote ställer sig försiktigt optimistisk till.
Jag tycker att det skapa ett värde för plagget om man lyfter fram det som mer hållbart och det är förstås positivt, men det får ju inte bli att man producerar ännu fler plagg bara för att man ska ha en mer hållbar kollektion.
Är det svårt att som aktör i branschen veta vilken påverkan ett specifikt plagg har?
Det är jättesvårt. Det är mycket schabloner, det är påverkan totalt sett och inte per plagg. Framåt hade jag gärna sett att man kan få både pris och klimatpåverkan på plagget, då kan man som kund göra ett val utifrån det.
Sverige visar vägen
Tidigare i år lanserade Gina Tricot Gina Lab, ett innovationsprogram som ska bidra till ökad kunskap i branschen. Företaget har också lanserat uthyrning av festkläder i ett urval av sina butiker.
På grund av corona har vi inte kunnat växa så snabbt med uthyrningskonceptet som vi hade velat men just fest är ändå ett tillfälle där man inte sliter ut plaggen, om du förstår mig rätt. Utan där tror vi att det är gynnsamt att man kan hyra eller låna plagg, att se konsumtionen på ett annat sätt.
Det känns ändå som att både ni och andra aktörer i modebranschen satsar mycket på olika projekt kopplat till hållbarhet. Hur ligger vi till på det här området om man ser till branschen i stort?
Jag kan verkligen säga att svensk modebransch driver frågan i världen. Vi är oerhört duktiga på att ställa krav och att driva igenom dem och det görs stora investeringar på det här området. Så svensk modebransch är väldigt duktiga och man hoppas ju att de ska ge ringar på vattnet och att vi kan inspirera andra. Jag tror att det kan ge mer och mer.
Enligt Emma Garrote har modebolag i andra länder nu valt att följa efter Sverige i arbetet för ökad hållbarhet.
Så man ser ju verkligen att det har spridit sig och det tycker jag är helt fantastiskt. Och det är något som inte alls har kommit fram heller, hur duktiga vi är i Sverige på att driva den här frågan, speciellt i produktionen.
Borde branschen bli bättre på att lyfta de framsteg som görs?
Ja, man är är lite blygsam och vågar inte sticka ut hakan, man är rädd att kanske få ett bakslag. Vi är ju stolta över det vi har gjort så klart men jag tror att alla i branschen känner att vi kan alltid göra mer och det kanske också är en bidragande faktor till att man inte vill klappa sig för bröstet. Man blir aldrig färdig inom det här området.
