Betal- och kreditbolaget Qliro säger att de vill bli e-handlarnas bästa vän. Och nu har de fått med sig ett tungt e-handelsnamn på den resan, nämligen Mikael Kjellman. I veckan stod det klart att han tar plats i bolagets styrelse.
Mikael Kjellman grundade 2011 Skincity, en e-handel inom skönhets- och hudvård, tillsammans med sin fru Annica.
Vi byggde upp bolaget från vårt hem i Täby för tio år sedan och lyckades helt okej. Vi skapade Skincity mer kring hudvårdsrådgivning än produkter och varumärken. Det blev en viktig distinktion för oss. Med hög servicegrad och med vårt fokus på att hjälpa kunderna blev de väldigt lokala, säger Mikael Kjellman till Ehandel.
Efter några år växte Skincity till resten av Norden – och grundarna sålde för drygt fyra år sedan 78 procent av sitt ägande till Axel Johnson-koncernen, som förra året köpte hela e-handeln.
Vi tog det beslutet när vi kände att vi inte var i förarsätet längre. Vi hade jobbat med bolaget i närmare tio år och skapat ett starkt varumärke. Vi kände att det var läge för nya ägare som kunde ta Skincity till nya höjder.
Vad betalade Axel Johnson er?
Vi hittade en nivå som vi var nöjda med, men mer än så får jag inte säga.
I dag så har paret Kjellman ägande i en rad andra bolag, bland annat i startupen Soultech som hjälper e-handlare att kommunicera med sina kunder i chattappar, såsom Messenger och Whatsapp. De har även investerat i Signum, som säljer arkitektritade par- och radhusmoduler på nätet.
Och så i veckan stod det klart att Mikael Kjellman även tar plats i betal- och kreditbolaget Qliros styrelse. När han fick frågan tackade han ja direkt.
I och med att jag har jobbat nära e-handeln i många år blev jag väldigt smickrad när jag fick frågan. Jag gillar också Qliro som bolag.
Vad är det du gillar?
Att kundupplevelsen alltid har varit central. Man vill bygga kundernas identitet, och aldrig sin egen identitet, på kundernas varumärkesbekostnad. Det handlar alltid om att stärka e-handlarna. Man jobbar inte heller som en marknadsplats, utan har hela tiden för avsikt att förbättra kundupplevelsen för både e-handlarna och slutanvändarna.
Om du jämför Qliro med konkurrenten Klarna – vad ser du för skillnader?
Det är tydligt att Klarna är en aktör som går allt mer mot att bli en marknadsplats och som kanske är mer inriktad på att bygga upp sitt eget ”brand” – än sina kunders ”brand”. Det tror inte jag gynnar särskilt många e-handlare.
Vi har en konkurrenssituation i dag inom e-handeln, där man måste förstärka sin varumärkesidentitet för att sticka ut. Och då blir Klarna för generiskt.
"Liknar marknadsplats"
Samtidigt anser han att Klarna har förenklat checkout-upplevelsen, på ett bra sätt.
Man har varit tekniskt innovativa och duktiga på att bygga sitt eget varumärke. Men själva köpupplevelsen är hos andra aktörer minst lika bra i dag. Men så såg det inte ut för ett par år sedan. Då hade Klarna en bättre funktionalitet än alla andra.
Att Klarna – med sina 150 miljoner användare och 400 000 anslutna e-handlare globalt – bygger upp en marknadsplats, är något jätten alltid förnekar. De har gång på gång tillbakavisat att de skulle ta steg mot att bli ett slags svenskt "Amazon". Och de anser sig vara lika mycket konsumentens vän som e-handlarnas kompis.
LÄS ÄVEN: Klarnas vd om e-handlarnas kritik: ”Vi ska inte bli ett svenskt Amazon”
LÄS ÄVEN: Klarna passerar drömgränsen – så många e-handlare har jätten nu
Klarna brukar bland annat framhålla att att de ger mycket organisk trafik till e-handlarna, som slipper förlita sig på enbart Google och Facebook. På så sätt bidrar bolaget till att öka e-handlarnas lönsamhet. Nyligen lanserade Klarna även en videotjänst, där e-handlare kan visa upp produkter direkt för sina kunder via mobilen, för att stärka kundlojaliteten.
LÄS ÄVEN: Klarnas Sverigechef i stor intervju – därför lockar de med 18 miljoner
LÄS ÄVEN: Klarna rullar ut videolösning – fysiska butiken flyttar in i mobilen
Men Mikael Kjellman tycker sig ändå se allt tydligare tecken på att Klarna är på väg att bli en marknadsplats, där bolaget samlar fler och fler funktioner i sin app. I appen blir man även exponerad för erbjudanden från andra e-handlare, säger han.
LÄS ÄVEN: Qliros nya vd om vägen framåt: ”Vi ska vara e-handlarnas bästa vän”
Jag tycker att Qliro hanterar e-handlarnas data med större integritet. Och det är extremt viktigt i dag för att bygga förtroende. Jag betalar med Qliro, men jag är alltid e-handlarens kund och inte Qliros. Personligen kan jag tycka att det där är otydligare hos Klarna. Om jag handlar skönhetsprodukter så är det inte sällan jag i appen får erbjudanden om skönhetsprodukter, från andra butiker.
Han tycker att det är viktigt att betalbolagen tar ett steg tillbaka och inte försöker pusha sitt eget varumärke för hårt, för då drunknar e-handlarna i varumärkesbruset. Du vet i dag ibland knappt att du har handlat från en nätbutik, säger han.
Vad har Qliro för USP i det här e-handelslandskapet?
Att man fortfarande är en uppstickare. Man är en aktör som inte alls är lika känd i branschen, som till exempel Klarna. Men man har ändå 5 miljoner kunder. Jag tycker att Qliro nu börjar att hitta en tydligare position kring vem man är. Och bolaget har en tydligare distinktion gentemot marknadsplats-konceptet.
Qliro ska vara e-handlarnas bästa vän. Och även om det låter lite pajigt kanske, så är det väldigt slående. Det är något som är nödvändigt i längden. Annars hamnar vi i en konkurrenssituation där alla köper via marknadsplatser. Men jag har alltid trott på kundnära kunskap och service.
Vad ser du för risker med marknadsplatser?
”Risker" är ett drastiskt ordval. Marknadsplatser kommer att öka över tid. Vissa varor är mer lämpade för ett sådant upplägg, exempelvis förbrukningsvaror som inte ställer så höga krav på design-, kund- och köpupplevelse. Men om man som varumärke har behov av att bygga en relation med sina kunder, så är det kanske inte en prioriterad kanal.
"Caia är jätteduktiga"
Samtidigt skrev Ehandel nyligen om en ny rapport som visar att allt för få e-handlare lyckas sticka ut ur bruset. De är helt enkelt för homogena när det kommer till varumärkesbyggande och marknadsföring. Och om de inte gör något åt det, så banar de väg för marknadsplatser.
LÄS ÄVEN: Forskare: E-handlarna måste inspirera mer – annars väntar kris
Mikael Kjellman känner igen den kritiken. Men han pekar också på framgångsexempel.
Inom skönhet är ju Caia jätteduktiga och det är ett exempel på ett varumärke som har kommit ur bruset. Inom konfektion har vi Revolution Race som byggt ett starkt varumärke och som har väldigt lojala kunder.
Det finns många aktörer som på kort tid har lyckats att bygga en tydlig identitet och som har skapat en stark relation med sina kunder. Det är exempel på varumärken som inte hade fungerat på en marknadsplats.
Hur tänkte ni kring de här frågorna när ni skapade Skincity?
Vi tänkte att det måste kännas. Och beröra. Det är alltid nyckeln. Man måste ta reda på vad ens målgrupp gillar och hur den kommunicerar. Det handlar alltid om att ställa sig på kundens sida.
Vad tar du med dig för erfarenheter från Skincity till Qliros styrelse?
Det handlar om att göra Qliros tjänster ännu mer konsumentanpassade. Jag har ju varit på andra sidan som e-handlare och vet vad som behövs för en riktigt bra kundresa. Så det blir viktigt att ta reda på hur kundresan ser ut och varför.
När det kommer till utmaningar så handlar det främst om att ”tydliggöra Qliros position” i marknaden. Det är därför centralt med ett starkt kundförtroende, men också att välja rätt tekniska lösningar, för att inte riskera att få dålig teknik i knät under lång tid, säger han.
Hur kan Qliros position tydliggöras, anser du?
En av de viktigare delarna är att vara väldigt tydlig med att vi vill förstärka kundernas identitet, och visa att det inte handlar om oss. Och att vi inte ska sätta vårt varumärke före kundernas, utan bidra till att förenkla köpupplevelsen hos e-handlarna.
Men i dag när man exempelvis får en e-handelsleverans så vet man knappt vem man har köpt produkten av. Var det från logistikbolaget eller från någon annan?
Han syftar på att det skickas många pushnotiser, sms och mejl från alla aktörer i e-handelskedjan. Och det kan förvirra kunden, tror han.
Vad driver den utvecklingen?
Ja, det handlar väl om att sticka ut och att se till att konsumenten väljer just exempelvis just den där leveransmetoden nästa gång de ska handla. Man vill såklart bli kundens förstahandsval.
Men det kan också slå tillbaka. Det är en ganska "fin balansgång att kommunicera med sina kunder", säger han.
De kan bli avskräckta av att använda en viss tjänst om de exempelvis får fem sms om att paketet är på väg och sedan ytterligare fem sms om att det har levererats och sedan kommer det frågor om vad man tyckte om tjänsten. Jag har ju suttit på kundsidan och förstår den delen och jag vill få förbättra de bitarna inom Qliro. Det är viktigt att inse att kundresan inte handlar om oss.
Klarna försöker dock att bli ett paraplyvarumärke för all e-handel, i likhet med Amazon, anser Mikael Kjellman. Men det är som sagt något som Klarna alltid har tillbakavisat med bestämdhet.
Är det någonting Klarna gör bättre än Qliro idag, enligt dig?
Nej. Men för två år sedan hade jag sagt att jag tyckte att Klarna hade en smidigare betaltjänst och ckeckout-upplevelse.
Mikael Kjellman anser därmed att Qliro har bra styrfart i fintech- och e-handelslandskapet just nu. Samtidigt hopar sig orosmolnen på kundsidan, alltså bland e-handlarna.
Många bolag påverkas negativt av den höga inflationen, minskade köpkraften och de fortsatta frakt- och inleveransproblemen i och från utlandet. Samtidigt stiger räntorna, vilket förstås gör det företag för bolag att låna pengar.
Dessa omvärldsfaktorer är utmanande för de flesta bolag i dag. Men mänskligheten har klarat av många kriser. Och den finansiella krisen har vi ännu inte riktigt sett. Vi har däremot en inflation som medför dyrare produkter och varukedjan har dessutom blivit mer komplicerad.
Så hur oroad är du över e-handelsutvecklingen?
Inte särskilt oroad. Jag tror att framtiden ser väldigt ljus ut för e-handeln. Det är bara att titta på yngre generationer. Jag ser ju hur mina barn konsumerar och givet det är det bara att konstatera att e-handeln fortsatt kommer att vara en viktig del för konsumenterna.
Vad ser du för e-handelspotential i metaverse?
Ja, det är en realitet vi redan måste förhålla oss till och jag tror att metaverse kommer att bli viktig för e-handeln.
"Gamla beteenden"
Samtidigt ser vi nu en återgång till fysiska butiker efter slopade restriktioner. Men Mikael Kjellman tycker att det blir allt mer meningslöst att skilja mellan fysiska butiker och e-handel. Allt är e-handel i någon mån idag.
Även om kunden genomför sitt köp i fysiska butiker så sker ofta köpet digitalt i exempelvis självscanningkassor. Men det är också ett helt annat folkmyller nu igen inne i exempelvis centrala Stockholm, som vi inte alls såg för några månader sedan. Och jag är inte alls säker på att allt har förändrats. Människor har en tendens att gå tillbaka till gamla beteenden. Men samtidigt lämnar vi allt fler digitala avtryck även i den fysiska miljön.
Det stormade i höstas kring Qliro, när Konsumentverket, KV, kritiserade att 18 mejl, med reklam för bolagets egna konsumentkrediter, skickats ut till en kund, mellan april och augusti i fjol.
Qliro upphörde i höstas helt med den typen av utskick. Men KV blev inte helt nöjt och valde att dra ärendet inför Konsumentombudsmannen, KO. KO beslutade sig i sin tur nyligen för att stämma Qliro. Och nu väntar en rättsprocess.
Men Mikael Kjellman avstår från att uttala sig i det ärendet.
Jag är inte rätt person att kommentera det just nu. Jag är invald i styrelsen från och med nu. Och det var något som skedde före min tid. Men bolaget har, som jag har förstått det, verkligen tagit det här på allvar och förändrat mycket sedan dess.
Men hur ser du på att ett betalbolag som Qliro även erbjuder privatlån?
Det finns ju behov av det också. Det är så världen ser ut. Men som kreditaktör måste man alltid hantera den typen av tjänster med legitimitet och respekt och förhålla sig till de regelverk som finns.
Han tillägger att kreditbolag också många gånger hjälpa privatpersoner, som är i behov av exempelvis en renovering.
Sedan är det inte bra att det byggs upp ett skuldberg förstås. Men det är en stor fråga som är svår att fördöma. Så länge regelverken efterlevs har jag inte moraliska åsikter om kreditgivning. Men jag är inte tillräckligt insatt i Qliro på det sättet för att kunna uttala mig om de frågorna, kopplat till bolaget.
Och så till sist: Hur ska Qliro förbli relevant?
Jag tror att man blir relevant om man blir relevant för sina kunder. Alltså att man förbättrar köpupplevelsen för kunderna och förstår vad de vill ha.
