Förra veckan kom beskedet att Verdane-ägda Youty Group lägger ned webbutikerna Blush och Eleven, för att istället stoppa in hela verksamheten under Nordicfeel, som får något av en nystart.
Med en ny varumärkesidentitet och en stärkt organisation samlad bakom en verksamhet, i stället för splittrad över flera, ska man nu ta en än tydligare position i Norden.
Vi fick en pratstund med Sofia Syrén, marknadsförings- och sortimentschef, och Björn Idren kommersiell chef, som berättade mer om de omfattande förändringarna och den nya riktningen för skönhetsaktören.
Det var väldigt resurskrävande att driva tre varumärken. När Verdane köpte de här bolagen över tid var alltid tanken att det skulle bli ett och samma bolag, säger Sofia Syrén till Ehandel.
Den med gott minne och koll på skönhetsbranschen vet att planen var att göra en samlad satsning under varumärket Youty. En satsning som rann ut i sanden.
Att starta upp ett helt nytt varumärke som konsumenterna inte känner till sedan innan är också väldigt resurskrävande. Det var ett av Lisas (Bruzelius, vd, reds anm.) första strategiska val att vi satsar på det varumärke som är störst. Det är lättare att säga att vi satsar på ett varumärken än flera olika. Vi hade fyra olika varumärken, med olika varumärkesperceptioner, i fyra olika länder.
Men framåt är det nu alltså bara Nordicfeel som gäller, vilket underlättat arbetet för organisationen. Nu kommer man framgent, till exempel, slippa göra fyra nyhetsbrev på fyra olika språk, för fyra olika varumärken.
Har man fokus på fyra brands i fyra länder måste man också ha världens bästa automation vad gäller att skapa innehåll, med automatiska översättningar och så vidare. Det blir ganska svårt att göra bra. Inte omöjligt, men svårt. Då måste man också ha en strategi där man ska gå ut i exempelvis 30 länder på ett år och det har vi inte, säger Björn Idren.
Vad har den här omstruktureringen inneburit vad gäller uppsägningar?
Alla varumärken hade inte varsitt team. Utan man jobbade för flera olika varumärken. Det Lisa gjorde var att koncentrera huvudkontoret hit till Stockholm, så vi har inget kontor kvar i Växjö. Där var det några roller som var stationerade i Växjö som inte följde med. Men vi har också haft möjligheten att skapa lite nya nyckelroller. Vi har rekryterat en del under radarn den senaste tiden och gjort tio till 15 riktigt fina nyckelrekryteringar för att bygga ett e-handelsteam för framtiden, säger Sofia Syrén.
"Där har vi stora möjligheter"
Man har med andra ord rustat ordentligt för att nu kunna gå upp mot jättar som Matas-ägda Kicks, samt förstås Lyko. Men tanken är inte att ta ledartröjan från den duon. I alla fall inte initialt.
Att bli den ledande utmanaren, är nog den rätta frasen - och det finns stora möjligheter att bli det. Vi går upp mot mustiga konkurrenter, men vi ser oss själva som en snabbfotad, spännande utmanare till de stora. Sen hur stora vi ska bli får vi se framåt i tiden. Det vi fokuserat på hittills är att bygga teamen, varumärkespositionen och så vidare. Det finns två stora branschledare på skönhetssidan, men i deras kölvatten finns också en hel del spelare. Där har vi stora möjligheter att ta en ledande position.
En av styrkorna som duon framhåller är att bolaget i dag inte har ett stort butiksnätverk att ta hänsyn till. Något som gör att man kan röra sig betydligt snabbare vad gäller att fånga upp trender och anpassa sin kommunikation.
Det är framför allt kampanjandet. Där jag kommer ifrån, Fyndiq/Cdon var jag med och slog sönder den traditionella e-handelskampanjen där man mer eller mindre varit låst under en kampanj på ett år. Nästan alla e-handlare planerar upp kampanjer så tydligt som möjligt och gör klart dem långt innan de skjuts iväg. Sen kan man behöva trycka upp kampanjmaterial för butikerna som ska sammanfalla med webbutiken. Jag såg att när man gör så för mycket då missar man alla trender, för man har fullt upp med den egna kampanjplanen, säger Björn Idren.
Här är tanken att Nordicfeel alltså ska kunna frångå det mer traditionella kampanjandet och helt enkelt bli skickligare på att plocka upp det som är hett för stunden.
Om man tittar på hur trender skapas i dag, jämfört med hur det såg ut tidigare: Förut kunde man skapa en trend. Men trenderna händer inte längre i det marknadsförarna gör. Trender händer och sen gäller det att hänga på. I och med att vi bara är e-handel kan vi spinna igång en ny kampanj om två dagar. Det är ett roligare sätt att jobba, att kunna vara mer "growth minded". Att komma till jobbet och se vad som hände igår, som vi kan dra nytta av i dag. Och vad vi kan ändra i dag, som vi kan mäta imorgon. Det är också den processen, som vi rekryterat till.
Nordicfeel möter nu alltså framtiden med höga ambitioner. En av dessa är att man med ny teknik ska "sätta en ny standard för e-handel inom skönhetsbranschen". Vi undrade förstås hur det ska gå till rent konkret, med tanke på den tekniska utvecklingen även hos konkurrenterna.
Det vi gjort är att vi har en fantastisk verktygslåga i techstacken, där vi kan göra personalisering on-site i realtid. Om du exempelvis kom in från ett instagraminlägg via en influencer, så kan sajten agera på det. Vi kan också agera på hur du beter dig på sajten, vem du är (om vi vet det). Vi uppfinner inte hjulet på nytt, men vi innoverar och vill gör allt lite smartare och enklare, säger Björn Idren.
Vill sätta ny standard
Han berättar också att man kan gå längre i personaliseringen än de mer traditionella, konventionella metoderna.
I dag på artikelnivå så är det ofta så att man får upp förslag på "andra som tittade på det här tittade också på den här produkten". Längre än så har vi inte kommit i e-handeln. Det är helt kasst.
Istället för rekommendationer som "andra har tittat på den här och köpt den här produkten" kommer man att ge möjligheten att få inspiration från hela varukorgar om man så önskar.
Tänk om du har en person som köpt två saker som du gillar, där du känner att "oj, hon kan skönhet, vad brukar hon köpa utöver det här?". Så kan man få se hela varukorgen. Det kan vi göra ganska enkelt i en e-handel. Alternativet är förstås att någon redan testat det här och det inte fungerat. Det får vi se, skrattar han och fortsätter:
Men det spinner lite på trenden där man kan se vad den här influencern har i hela sitt badrumsskåp. Så kan vi också göra, fast med alla kunder och varukorgar.
Han poängterar även att för att ta den där positionen som man vill, så krävs det att man har ett öppet och snabbrörligt arbetssätt.
Jag gillar "fail fast". Där man skruvar mycket istället för lite. Om man vågar mäta vitt och brett och följa upp, så kommer man snabbare fram till slutresultatet "skönhet på nytt sätt". Att arbeta fram de bästa idéerna som kan testas i dag eller i morgon. Ju fortare vi kan göra det ju fortare har vi ett guldägg.
Kan expandera lättare
Så var det ju det här med den nya varumärkesidentiteten också. Här har man man gått i en annan riktning än många konkurrenter och valt en lite mer nedtonat formgivning.
Vi har en helt ny form och färg och det har varit en ynnest att jobba med det. Roligt, men också läskigt. Vi har valt en annan profil än till exempel Lyko, Kicks och Cocopanda där det är mycket lila, rosa och ung framtoning. Vi vill se annorlunda ut, med andra typer av nyanser och grafiskt formspråk som vi tror tilltalar en lite bredare målgrupp - inte bara generation z, säger Sofia Syrén.
När ni berättar allt det här låter det som om ni laddar för en expansion utomlands?
Om vi lyckas med det vi företagit oss med nu, med rekryteringarna gjorda, en grym techstack och att vi kan jobba fokuserat så tror jag att det kommer att vara ganska lätt om vi ska tända upp i ett till land, säger Björn Idren och fortsätter:
Kostnaden och ansträngningen kommer att vara låg, jämfört med när man har fyra brands i fyra länder och en dålig techstack, samt inte har ett team med startup-människor som varit med och vuxit från 40 till 1 700 anställda på två år. Vi planerar inte för det just nu, men det skulle vara betydligt lättare att gå in i ett nytt land. Så det är något jag tror att vi kan pröva längre fram.
"Lönsamhet med tillväxt är jätteviktigt"
Samtidigt går det inte att komma undan att Nordicfeel Group, som man numer heter, kämpat mot röda siffror de senaste åren. Och med de investeringar som nu gjorts är också tanken att vända på den steken här framgent.
Lönsamhet tillsammans med tillväxt är jätteviktigt för oss. Vi har också haft möjlighet att plocka bort externa kostnader och flytta in funktioner in-house som gjort det mer gynnsamt utifrån ett kostnadsperspektiv. Lönsamhet är ett stort fokusområde som vi jobbar på tillsammans med Verdane, säger Sofia Syrén.
Ni har också gjort de här investeringarna i en makroekonomiskt svår tid där kostnader rusat. Fanns det någon tanke på att avvakta tills det värsta lagt sig?
Dels är skönhet en spännande bransch som hela tiden växer och det händer alltid något på marknaden. Självklart ändras konsumentbeteenden, som som bransch är vi ganska opåverkade av makro. För det andra var vi tvungna att göra något nu för att hitta till en bättre plats. Så att vänta var inte ett alternativ. Vi ser så mycket potential att få både bättre försäljning och lönsamhet och såg att vi behöver investera i Nordicfeel. Drar man ut på det kostar det bara mer sen, avslutar Sofia Syrén.
