När sportkedjan XXL gick in i Sverige 2010 var det svårt att missa företaget som bombade vårt avlånga land med oadresserad direktreklam (DR).

Satsningen på pappersreklam höll på ända fram till 2023, när en ny marknadschef klev ombord i form av Emelie Friis. Då påbörjades en omfattande förnyelse av företagets marknadskommunikation, som en del av den övergripande "reset and rethink"-strategin.

Det finns alltid en viss nervositet inför större förändringar i kommunikationen, men kunden har inte efterfrågat direktreklamen. Ingen saknar den, säger Emelie Friis till Market.