I början av 2020 uppdaterades reglerna kring reklammarkering på sociala medier. Sedan dess har flertalet profiler fällts och i vissa fall även stämts i domstolen på grund av bristande reklammarkering i sociala medier. Något som inte skrämmer många influencers, eftersom bristande reklammarkering är ett problem som bland annat Reklamombudsmannen och Konsumentverket jobbar med.
Influens.se har nyligen granskat Sveriges topp-30 största Instagram-influencers inlägg. I ett första steg plockade vi ut det mest gillade kommersiella inlägget från varje profil och pratade med några influencer marketing-experter om granskningens resultat. Och så sent som i fredags tog vi en närmare titt på om de kommersiella inläggen var reklammarkerade och i så fall på vilket sätt.
I vår analys kom vi fram till att det inte är glasklart när en reklammarkering bör användas, och vad som är en tillräcklig reklammarkering. Något som både Reklamombudsmannen och Konsumentverket bekräftar.
Konsumentverket kan konstatera att det finns en utbredd problematik kring dold marknadsföring i sociala medier men det är svårt att svara på vad anledningen är, säger Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket.
Det förekommer att kommersiella inlägg saknar reklammarkering eller att den inte är tillräckligt tydlig och framträdenade, säger Elisabeth Trotzig, jurist på Reklamombudsmannen.
De riktlinjer som satts för hur innehåll ska reklammarkeras på sociala medier upplevs alltså fortfarande som svåra att förstå och att applicera i sitt arbete. Något som Konsumentverket känner till som därför "arbetar aktivt med att ta fram ny vägledande rättspraxis".
För att komma tillrätta med problemet krävs att ansvariga aktörer, det vill säga annonsörer, influencers och övriga som bidrar till marknadsföringen, tar ansvar för att följa de regler och riktlinjer som finns samt håller sig uppdaterade om utvecklingen på området, säger Maja Rogemyr.
Konsumentverket arbetar samtidigt aktivt med framtagande av ny vägledande rättspraxis samt övrig vägledande information till branschaktörer. Även på ett internationellt plan pågår arbete med detta. Det har bland annat tagits fram en EU-gemensam vägledning som kan fungera som underlag för både enskilda och offentliga aktörer vid tolkning och tillämpning av den svenska marknadsföringslagen.
Hur borde influencers reklammarkera inlägg?
Generellt gäller att man som mottagare vid en hastig blick omedelbart ska kunna avgöra om det är reklam eller inte. Man ska alltså inte behöva skrolla eller klicka sig vidare. Därför ska en reklammarkeringen placeras högst upp eller tidigt i inlägget, vara framträdande och tydlig. Konsumentverket förordar svenska ord som tydliggör att det är ”reklam för” eller ”betalt samarbete med”.
I Influens granskning räknade vi inlägg som genom bild och/eller text har marknadsfört en produkt, en tjänst eller ett företag som kommersiellt innehåll. En gränsdragning som Elisabeth Trotzig från Reklamombudsmannen menar inte är så enkel att dra.
Det behöver inte vara reklam i reglernas mening bara för att en produkt visas i ett inlägg och/eller för att ett varumärke taggas. För att det ska vara reklam måste det finnas ett kommersiellt syfte att avsätta varor eller tjänster samt röra kommersiella förhållanden.
Det innebär bland annat att det måste utgå ersättning av någon form till influencern, eller att det är influencerns eget varumärke som marknadsförs eftersom det innebär ekonomisk vinning för influencern. Likaså faller exempelvis politisk annonsering utanför begreppet.
Enligt Elisabeth Trotzig räknas alltså inte alla inlägg där en produkt, en tjänst eller ett företag visas upp eller taggas räkans som reklam. Influencern, vars kanal används, måste få någon form av ersättning för att innehållet ska räknas som reklam. Ersättningen behöver dock inte alltid betyda direkt klirr i kassan. Om en profil marknadsför eller visar upp produkter från sitt eget varumärke, räknas innehållet som reklam då profilen i fråga gynnas ekonomiskt av företagets framgång.
Elisabeth Trotzig förklarar vidare att det man ska ha med sig är att det alltid ska framgå tydligt att innehållet utgör reklam, men att en reklammarkering "inte är absolut".
Notera att kravet på reklammarkering inte är absolut, säger Elisabeth Trotzig från Reklamombudsmannen och fortsätter:
Kravet vad gäller influencer marketing är att det omedelbart ska framgå att det är reklam. Normalt krävs då en tydlig reklammarkering högst upp i inlägget. Numera finns det praxis från både domstol och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON), vilket gör det lättare att göra rätt.
Maja Rogemyr på Konsumentverket förtydligar:
Användare av sociala medier ska ges möjlighet att snabbt avgöra om innehållet de möter är reklam eller ej. Dold reklam är förbjudet enligt marknadsföringslagen och det ställs särskilt höga krav på tydlighet när det gäller influencer marketing. Influencers skapade innehåll består ofta av både personliga inlägg samt reklaminlägg och det kan därför vara svårt att snabbt särskilja vad som är vad, särskilt med tanke på att inläggen dessutom finns i en digital miljö med möjlighet till snabba affärsbeslut.
Mottagaren ska förstå att ett inlägg är reklam redan vid en flyktig kontakt med inlägget, det vill säga vid en snabb skrollning. Konsumentverket är av uppfattningen att reklaminlägg som helt saknar reklammarkering eller där reklammarkeringarna är otydligt utformade (till exempel placering, färgsättning och storlek) riskerar att inte uppfylla kraven på tydlighet i marknadsföringslagen och det är givetvis inte bra om så är fallet.
Vad kan det bero på att så få fortfarande reklammarkerar inlägg?
Det kan bero på okunskap, säger Elisabeth Trotzig från Reklamombudsmannen och fortsätter:
Det kan också finnas en föreställning att inlägg som inte är reklammärkta känns mer autentiska och ger en positivare bild av varan eller tjänsten. Det är därför det är så viktigt att reklammarkera så att mottagaren omedelbart kan avgöra om det är influencerns åsikt eller om det är något som influnencern får betalt för att säga.
De influencers som reklammarkerade sina inlägg i vår granskning gjorde det på tre olika sätt. Majoriteten använde Instagrams verktyg ”Branded Content” som länkar samarbetspartnern i inlägget, och som för följaren visas under influencerns Instagram-namn som "I betalt samarbete med namn-på-företag”. Ett sätt som RON tidigare bedömt som tillräcklig på Instagram.
Gällande Instagrams reklammarkeringsfunktion konstaterar nämnden att denna visas direkt under Instagramkontots namn och består av texten ”Betalt samarbete med [företagets namn]”. Nämnden finner att reklammarkeringen tydliggör att det rör sig om ett reklaminlägg. Reklammarkeringen syns tydligt och framträdande högst upp i lägget och har därmed presenterats på ett sådant sätt i Instagraminlägget att en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar inlägget som reklam. Nämnden finner därför att det omedelbart framgår att inlägget är reklam. Reklamen strider därmed inte mot artikel 7 i ICC:s regler, skrev RON i ett tidigare prövat fall.
Det andra sättet som en del profiler valde att reklammarkera sina inlägg på var genom att inleda bildtexten med meningen "samarbete med namn-på-företag”. Enligt Reklamombudsmannen hade det varit tydligare att skriva "betalt samarbete med...", eftersom att endast skriva "samarbete med..." har prövats tidigare hos Patent- och marknadsöverdomstolen och bedömts som en inte tillräckligt tydlig reklammarkering.
Den avslutande texten ”Inlägget är i samarbete med” skulle kunna sägas utgöra en särskild reklammarkering. Men enligt Patent- och marknadsöverdomstolen har den aktuella markeringen flera brister, vilka gör den otillräcklig som reklammarkering. Den första bristen är att det inte anges med vem samarbetet är. Vidare har texten placerats längst ner i inlägget och med liten teckenstorlek. Dessutom är formuleringen ”i samarbete med” otydlig i fråga om betalning eller någon annan ersättning utgår, eftersom ett samarbete mellan två parter inte behöver innebära att någon ersättning utgår mellan parterna, skriver man i domen.
Det tredje sättet som influencers reklammarketat inlägg på är genom att i slutet av sin bildtext skriva "ad", som troligtvis är en förkortning av det engelska ordet "advertisement" som betyder "annons". En reklammärkning som RON har bedömt inte är en tillräckligt tydlig.
Det ska omedelbart framgå att det är reklam. Notera dock att vid prövningen görs en helhetsbedömning. En bild som ser ”reklamaktig” ut kan bidra till att det omedelbart går att uppfatta att inlägget är reklam, säger Elisabeth Trotzig från Reklamombudsmannen.
Enligt tidigare prövningar är varken ordet "ad" eller "adlink" tillräckligt tydligt för att utgöra en godkänd reklammarkering.
Det är sannolikt att genomsnittskonsumenten förstår att ”ad” är en reklammarkering. Frågan som nämnden har att ta ställning till är dock om en genomsnittskonsument omedelbart uppfattar att inlägget är reklam. Nämnden konstaterar vid en bedömning av reklammarkeringens tydlighet att den placerats i slutet av inläggets text och består av ett kort ord. Sammantaget finner nämnden att dessa omständigheter medför att reklammarkeringen inte är tillräckligt framträdande och tydlig för att en genomsnittskonsument omedelbart ska anses kunna identifiera inlägget som reklam. Reklamen strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler, skriver RON i ett tidigare fall.
Texten i inlägget är lavendelblå, i liten stilgrad och placerad i inläggets nedre halva. Texten är, med undantag för ordet ”Adlink”, placerad mot en vit, rektangulär ruta. Ordet ”Adlink” är skrivet i en stilgrad som är väsentligt mindre än övrig text. Ordet är vidare placerat mot en bakgrund som enligt nämnden inte får ordet att framträda på ett tydligt sätt. Nämnden finner vid en helhetsbedömning av inlägget att en genomsnittskonsument inte omedelbart kan identifiera det som reklam. Reklamen uppfyller därför inte kravet på reklamidentifiering och strider därmed mot artikel 7 i ICC:s regler, skriver RON i ett annat fall.
