Lyko, som säljer hår- och skönhetsprodukter, har kommit att bli ett av landets största och hetaste e-handelsbolag. Allt började med en frisörsalong i Vansbro i Dalarna, som drevs av Rickards föräldrar.
Så tidigt som 2003, alltså för exakt 20 år sedan, började familjen Lyko att sälja en del av salongens hårvårdsprodukter på nätet. Rickard Lyko bestämde sig, efter ekonomiplugg i Uppsala, att 2008 satsa allt på e-handeln. Familjen tog sedan stora banklån för att få fart på affären och försäljningen.
I dag omsätter Lyko 2,5 miljarder kronor och säljer sina produkter i hela Norden. Men också i Tyskland, Holland, Polen och Österrike. Ute i Europa är Lyko ännu en liten, men växande spelare.
En grå och råkall marsmåndag med lätt regn styr Ehandel kosan mot deras kontor på Birger Jarlsgatan i centrala Stockholm. I porten möts vi av kommunikations- och hållbarhetschefen Tom Thörnblom.
Jag tänkte att jag väntar här så du ser mig och så jag kan visa dig våra konceptbutiker, säger Tom med sin pigga stämma på utpräglad Stockholmsdialekt.
Tom Thörnblom har en vit stickad polotröja och över den en grön manchesterskjorta. Skäggstubb och håret bakåtkammat. Han är över 190 centimeter lång och går och pratar snabbt.
LYSSNA PÅ RICKARD LYKO HÄR: Ehandel – Svepet avsnitt 4: Rickard Lykos hatkärlek till kundklubbar, e-handelns vinnare och förlorare – och Insta blir Google
Tom Thörnblom visar först Lykos konceptbutik inom hudvård. Den ligger på gatuplanet. Vi får se ett rum där man utför laserbehandling. Och en maskin som kan hitta farliga solfläckar i ansiktet. Kunderna här är inte sällan influencers.
LÄS ÄVEN: Lyko köper influencerns skönhetsmärke: “Perfekt match”
Vi tar trapporna
Vi går sedan till en av Lykos alla frisörsalonger. Den ligger intill konceptbutiken i en långsmal lokal. Väggsidorna vid ingången har hyllor med många hårvårdsprodukter från Lyko. Vi hälsar snabbt på en skäggig frisör, intill en stor Nespresso-maskin.
Längs med de långa väggsidorna sitter det stora speglar ganska tätt intill varandra, och framför dem generösa skinnstolar, avsedda för frisörbesökarna. Några fåtöljer är ormskinnsmönstrade. Lokalen var en frisörsalong även innan Lyko köpte upp den och gjorde den till sin.
Tom svischar nu snabbt ut på gatan igen och in i porten vi sågs i först. Han tar sedan täten uppför trapporna, i det tidigare bostadshuset som numera hyser en rad företagskontor på de olika våningarna. Det blir rätt många trappsteg ska det visa sig, innan vi når kontorsdörren. Det finns en gallerhiss av äldre modell. Men Tom vill ha motion. Han är knappt andfått när han når Lykos kontorsdörr.
Det här försöker jag göra varje dag, säger han.
Men Snart flyttar Lyko från det pampiga tegelhuset på Birger Jarlsgatan, till större lokaler på Sveavägen på Norrmalm. Det börjar nämligen bli väldigt trångt här på Östermalmskontoret.
Har vuxit ur lokalerna
Vi visas snart in i ett ljust och vitmålat mötesrum och slår oss ner vid ett stort ovalt bord som upptar merparten av rumsytan.
Snart kommer Rickard, jag ska hämta honom, säger Tom piggt och rör sig snabbt mot dörren och tillägger:
Vill du ha kaffe?
Ehandel tackar såklart ja till det och serveras Nespressokaffe i trendiga muggar. På en vägg i mötesrummet sitter det tre inramade affischer med färglada ansikten och Lykologgan i nederkant. Annars är det en väldigt "clean" miljö. Stockholmsk.
Rickard Lyko dyker nästan obemärkt upp i sin svarta bomberjacka, som har blivit hans signum. Till den har han ett par mörka jeans. Också ett återkommande inslag. Han dyker upp så plötsligt och är fokuserad på uppgiften, att intervjuas.
Stadens gatubrus fortplantar sig upp längs husfasaden och tränger in genom väggar och fönster och ibland hörs ambulanssirener.
En "win win"
Tom Törnblom blir kvar och kommer då och då med inspel till Rickard Lyko. Tom är lite av en pressekreterare i sammanhanget.
LÄS ÄVEN: Lyko blir tredjepartslogistiker: “Vi är bäst i skönhetsbranschen”
Bandspelaren startar och vi kommer snabbt in på Lykos TPL-satsning. De blir tredjepartsleverantör. En del varumärken som e-handlaren är återförsäljare av ska få nyttja det stora lagret i Vansbro, liksom Lykos egen logistikapparat för kundleveranser. Pengar kan sparas. Effektiviteten höjas.
Vi tar ju redan mycket av deras logistik, genom att vi lägger mycket tid på när det kommer fel saker och på att räkna produkterna när vi tar in dem. Så vi såg en ”win win” här, där vi kan sänka kostnaderna för våra leverantörer. Men vi kan också höja kvalitén på godset in till oss, säger Rickard Lyko.
Så ni blir även en logistikaktör nu?
Vi tar egentligen ett steg mot B2B nu. Vissa av varumärkena tillverkar ju även i våra egna fabriker. Vi har sedan tidigare även en B2B-affär mot frisörsalonger.
Vad driver TPL-trenden?
Jag vet inte om det är en trend. Men för oss är det en affärsmöjlighet där vi kan få ut en ”win win” som sagt. Vi har redan nått en tillräckligt stor volym och hög kapacitet inhouse för att klara av det här nu på ett bra sätt.
Det som krävs för att utveckla det här är ju mjukvaran, alltså för att kunna hantera både vårt eget lager och någon annans lager. Och för att kunna hålla isär det där på ett bra sätt.
Han understryker flera gånger att lagret ska vara specialiserat för skönhetsprodukter.
Vi håller ju på och bygger ut lagret nu och upphandlar även en utökning av automatiken i den nya delen, för att kunna bli en väldigt specialiserad TPL-aktör inom skönhetsprodukter. Många är ju bra på logistik. Men vi vill vara bra på logistik på skönhetsprodukter och inget annat, säger Rickard Lyko på sin sjungande Dala-Järna-dialekt, orten utanför Vansbro där han vuxit upp.
Han pratar ganska snabbt, men inte så starkt. Använder många ord. Men ganska få gester, för att förklara saker. Han ger ett både lugnt och intensivt intryck. Känns alltid fokuserad. Ibland ler han lite, nen hans fokus går före allt annat.
LÄS ÄVEN: Lyko öppnar lagerhub i Tyskland: ”För att klara vår snabba tillväxt”
Han verkar ändå inte vara helt bekväm med det mediala sammanhanget, trots att han gjort många intervjuer vid det här laget. Det märks att han andas och lever familjeföretaget Lyko från morgon till kväll. Lyko är hans liv.
Ska nå 10 miljarder
För att bättre serva de europeiska marknaderna blir nästa steg att öppna ett lager med tillhörande logistik i Berlin, berättar han. Utanför Norden går det bäst i Tyskland just nu, följt av Holland.
Vi har hittat ett hål i de marknaderna. Men vi är en väldigt liten spelare. Inte minns på den tyska som är enorm. Vi konkurrerar än så länge mest på pris. Vi håller nu på med att rekrytera landansvariga, för vi behöver bli ännu mer lokalanpassade. Vi har bara skrapat på ytan än, men tror att vi kan få en hyfsad snurr i Europa. Men då är det viktigt att hitta lokal kompetens.
Vad är målet?
Vår ambition är att bli störst i Europa, alltså störst på de marknaderna vi är på. Men det kommer förstås att ta tid. Men vi har sagt att vi ska nå 10 miljarder i omsättning till 2028. Även om vi når dit är vi fortfarande väldigt små ur ett europeiskt perspektiv.
LÄS ÄVEN: Lyko mer än dubblar vinsten – ”Vårt bästa resultat någonsin”
I fjol nådde Lyko en omsättning på 2,5 miljarder kronor. Tillväxten tickar på och vinsten dubblades i fjol.
Vi ser att de kunder som handlar av oss är nöjda och kommer tillbaka. Vi har fått upp kundkännedomen bra i Sverige, men har en hel del kvar att göra i Norge, Finland och Danmark. Vi behöver få fler att känna till oss.
Vilka är de mest efterfrågade produkterna i dag?
Det varierar från marknad till marknad och rör mycket på sig. Det dyker också ofta upp nya varumärken. Inte mins influencer-varumärken. Och det tror jag är positivt för vår bransch för det gör att det är ännu fler som pratar om våra produkter. Och de är inte heller lika konjunkturkänsliga. Influencer-varumärken kan nog till och med gå lite bättre i lågkonjunktur.
Men han medger att han har dålig koll på influencers och deras varumärken, utanför Sverige.
Det räcker att åka på ett event i Norge och jag känner inte igen någon av de stora influencer-namnen där. De är lokalt, men inte globalt kända. Det är en stor skillnad som har kommit med den ökade digitaliseringen. Nära sociala medier kom en gång i tiden så var det mycket som blev viralt globalt. Men nu blir alla marknader allt mer lokala.
Förstapartsdata - vem bryr sig?
Vi fortsätter borra i digitaliseringen och vi konstaterar att tredjepartskakorna ryker i Chrome nästa år. Påeldat av nya datalagar som ska värna konsumenternas integritet. Nu vill alla åt förstapartsdata, via inloggade miljöer.
LÄS ÄVEN: Efter succékvartalet: Lykos VD avslöjar framgångsreceptet
Men Rickard Lyko tar det, likt Tjuren Ferdinand, med ro.
Vi samlar såklart in data via inloggningar i appen. Så det är ju ett steg i det här. Men för oss är förstapartsdata inte så viktigt.
Att bygga upp ett varumärke över tid är en bättre metod, anser han.
Vi tror inte att "retargeting" är så viktigt för oss som en bred aktör. Att istället bygga varumärkeskännedom över tid är en mycket bättre väg för oss. Istället för att jaga konsumenter i olika digitala kanaler, för att kunna bevisa att just den kanalen driver klick.
LÄS ÄVEN: Lyko köper in sig i hårvårdsmärke: “En dröminvesterare”
Lyko gör i dagsläget mycket utomhusannonsering och tv-reklam. Traditionell marknadsföring alltså. Det går inte att koppla en cookie till den typen av reklam. Men det driver bevisligen försäljning, sett till bolagets tillväxt, konstaterar Rickard Lyko.
Du har ju tidigare varit kritisk, men hur ser du på behovet av kundklubbar i dag?
Ja, jag har stuckit ut hakan tidigare Jag har sagt att det inte finns några lojala kunder och att kundklubbarna inte fungerar och det är det vi fortsatt tror. Vi kan däremot bygga värde i kundklubbarna genom att tillföra ett ökat värde för konsumenten, som vi gör när vi bygger varumärkeskännedomen.
"Skjut int ut för många sms och mejl"
Han verkar agera mycket efter eget huvud. Det är viktigt att tänka själv. Inte lyssna för mycket på andra.
Om vi är lika bra som alla andra så kanske man väljer att ta steget till oss för att man känner till oss på grund av att det finns lite uppsidor i de här klubbarna eller vad det är. Vi bygger ingen lojal kund som vi kan låsa in däremot, utan vi behöver återvinna förtroendet hos konsumenten varje gång.
Man vårdar däremot inte kunden genom att skjuta ut mängder av sms. Skjuter jag sms och mejl på massa kunder så kommer en del av dem handla. Men de hade förmodligen handlat i alla fall, för att det var dags för dem att handla.
LÄS ÄVEN: Lyko skrotar succékampanjen – för att bli mer omtyckta
Hur ska man göra då?
Det gäller bara att avväga det där. Men jag säger inte att det inte fungerar med mejl och sms. Det gör det. Men det gäller att inte överanvända det där. Det är lätt i den digitala miljön att inte se nedsidan av det. För att när du skickar för mycket och utnyttjar kunden utifrån det perspektivet för länge kommer du se negativa konsekvenser.
AI är hett. Och verkar mer substansiellt än någonsin. Har du sett någon spännande AI-lösning?
Vi är i nån dialog för att effektivisera vår chatt för att inleda kunddialogen och för att vi ska få ut mer kraft av de kundtjänstmedarbetare som vi har. Det rör sig om mellan 60 till 70 kundtjänst-medarbetare i dag. Och vi har gjort systemmässiga förenklingar. Men det gäller att inte lösa dialogen med kunden "för bra", så att man inte tar reda på det riktiga problemet.
Varför behövde exempelvis kunden höra av sig från början? Ja, kanske för att vi har problem med andra delar som vi behöver rätta till. Man behöver ställa frågan varför flera gånger i rad, så att vi verkligen rättar till problemet, för att höja nivån från början.
"ChatGPT är superimponerande"
Men han tycker inte att vi har uppnått riktig artificiell intelligens. Det är fortfarande algoritmer som jobbar med grunddata, säger han. Ändå är Rickard Lyko mycket imponerad över vad ChatGPT klarar av.
Det är ju helt överlägset mot det vi har sett tidigare. Det är inget som har varit i närheten av att kunna plocka in så mycket data och hantera den för att sedan sätta tillbaka den i sin kontext. Det är superintressant och superimponerande, säger Rickard Lyko.
Liknande lösningar kan även bli viktiga verktyg i lagermiljön, tror han. Att fånga upp stora mängder data och paketera och presentera den på ett aptitligt och lättbegripligt sätt. Snart kan man antagligen ställa frågor till ett lager-AI, som exempelvis berättar hur många paket varje robot plockar.
Vi tittar på de algoritmer och den data vi använder nu. Bland annat för att se vilka förflyttningar robotarna gör av produkterna på lagret. Vi kan sätta på ännu fler mätpunkter i det här fallet och sedan hantera den stora mängden data för att se mönster i den.
Det man redan har gjort med ChatGPT är ju helt revolutionerande, där man matat algoritmer med all data på nätet fram till 2022 och kunnat hantera den.
LÄS ÄVEN: Lyko skickade nära 4 miljoner order – e-handeln slog 1,8 miljarder
Ehandel avrundar samtalet nere på frisörsalongen på gatuplanet. Tom Thörnblom vill prata mer om varumärkesbyggande och behovet av nischade och identitetsskapande hårvårds- och skönhetsvarumärken, för att konkurrera med bredare produkter på plattformar som exempelvis Amazon.
Han tar ner schampo-förpackningar och hårvaxburkar – varav en är designad som en snusdosa – från hyllorna och pratar återigen piggt och livligt om de olika produkternas uppsidor, för "life style"-konsumenten.
När Ehandel kommer ut på Birger Jarlsgatan igen har regnet tilltagit. Vi har också översköljts av många nya värdefulla insikter.
Vill du höra hur Rickard Lyko låter på riktigt och få veta mer om hur han resonerar kring AI och förstapartsdata, så lyssnar du på Ehandel Svepet. Ehandels egen veckovisa podd, av mig undertecknad och min eminenta kollega Ola Andersson. Podden är en helikopter över e-handeln, både i Sverige och internationellt. Du hittar den bland annat på Ehandel Plus, vår medlemstjänst. Och där poddar finns.
I fjol besökte Ehandels Nils Lund Lykos lager i Vansbro. Det fina reportaget kan du läsa här.
