För något år sedan diskuterade flera e-handelsexperter om man skulle göra sig av med e:et i e-handel. Det är ju bara en extra kanal sades det. Det är kort och gott handel.
Idag är dock e:et fortfarande kvar och ingen pratar om att ta bort det. Historien upprepar sig dock och nu pratar man om att omnikanal, en sömlös upplevelse mellan butiker, e-handel och alla olika kanaler, kommer ta död på e-handeln. Kunderna vill kunna handla där de önskar och renodlade nätbutiker kommer konkurreras ut av de med fysiska butiker.
Är e-handel bara en kanal? I teorin ja. Men precis som fysiska butiker en gång var den primära kanalen för konsumenter att handla i, är e-handeln idag på väg att ta över den rollen. E-handeln är alltså på väg att bli den centrala kanalen, huvudkanalen, för konsumenterna att köpa varor.
Nätbutiker tänker om fysisk handel
E-handlare som öppnar butiker är medvetna om detta och man förstår att man inte ska öppna en butik på tusentals kvadratmeter som kan innehålla alla produkter man erbjuder på nätet. Butiken är en plats att möta kunden, erbjuda service, bästsäljande produkter och det blir samtidigt ytterligare ett utlämningsställe. Butiken blir en extra kanal.
Butikskedjor som satsar på e-handel märker nu hur en stor del av nätköpen hämtas ut i butik, också kallat click & collect, ibland över hälften av alla nätköp. Detta ser man ofta som en styrka i att finnas i flera kanaler. Det är säkert flera kunder som är ute efter det fysiska mötet och uppskattar det butiken har att erbjuda. Men hur många använder den i vissa fall gigantiska butiken, på bästa försäljningsplatsen, endast som ett utlämningsställe?
Investeraren Johan Jörgensen förklarade i en tidigare krönika hos oss hur detaljhandelsjättarna snabbt kan slås ut av e-handeln då värdet på köpladorna, det vill säga butikerna, inte längre kan bäras av de lägre marginalerna som näthandeln bidrar med. Det ska inte spela någon roll om den fysiska butiken vinner kunderna, via exempelvis click & collect. Äger man dyra fastigheter är chansen stor att man går i konkurs av prispressen. Detaljhandelsjättarna Tesco och John Lewis har båda infört restriktioner på click & collect och tar nu i flera fall betalt för att hämta ut i butik.
De som förstår E:et kanske överlever
Kommer alla fysiska butiker att krossas av e-handeln? Givetvis inte. Men de som ser e-handeln som endast en ny kanal, handel med ett litet e framför sig, kommer förmodligen att duka under.
Rutinerade e-handlare går ut i den fysiska världen med en helt annan strategi där nätbutiken agerar primär kontaktyta med framtidens konsument. Om de sedan lägger sin order i en butik, kanske via en terminal, eller via sin mobiltelefon, surfplatta eller en uråldrig datamaskin så kommer e-handelns oändliga utbud och låga priser att decimera den traditionella fysiska handeln. För att inte tala om när varorna står utanför dörren och du slipper "handla" överhuvudtaget.
De fysiska butiker som förstår att e-handel inte bara är handel med ett extra e, kan förstås byta strategi. Anpassa sig till den digitala konsumenten och i slutändan överleva övergången till en framtid där allt genomsyras av e-handel, oavsett om ordern avslutas i en fysisk butik, via ett utlämningsställe, framför dörren eller i ett paketskåp. Och om Amazon får som de vill, via en flygande drönare. Det vill säga om detaljhandlarna inte sitter på dyra köplador som krossar dem oavsett om de respekterar e:et eller inte.
Flera branscher går helt digitalt
Många fysiska butiker lär dock inte finna något existensberättigande i den nya världen. Finns det inte underlag för en fysisk butik, i alla fall i storstäderna, lär det istället bli en e-handel som servar den marknaden via nätet.
Det man ofta glömmer är att e-handel inte bara handlar om pris, även om det är en stor del. Den nya nätbutiken Jet.com har det grandiosa målet att krossa Amazon genom att erbjuda lägre priser. En sak man ser ut att ha missat är att Amazon har ett enormt mycket större utbud. Alla vet att konsumenten är den som bestämmer idag. E-handlare och deras leverantörer är alla överens om att kunden är den som sätter ribban och den man ska anpassa tjänsterna mot. Frågan är om kunderna vill välja vad de vill köpa för produkt eller om ett lägre pris gör att de nöjer sig med en annan vara.
Boka en vara i butik och lokal leverans? Både Ebay och Google har försökt att ta sig an Amazon genom att köra ut varor ifrån lokala återförsäljare. Ebay har lagt ner sin satsning och Google har tänkt om sin strategi efter höga kostnader. Det verkar alltså inte vara en klockren strategi även om man kan leverera snabbt. När Amazon via små buffertlager och sin tjänst Prime Now kan leverera inom en timme ställer man sig också frågande hur effektivt det är att skicka ut varor via traditionella butiker.
Det är fortfarande handel, förstås
Rutinerade e-handlare berättar gärna hur man inte ska missta e-handel för något helt väsensskilt ifrån traditionell handel. Det är sant. Att vara en duktig säljare som kavlar upp ärmarna och kränger sin produkt är egenskaper som även krävs inom e-handel. De som brinner för sin produkt och kan förklara varför du som konsument måste köpa den, kommer lyckas så väl på nätet som i fysisk butik. De som sätter e-handeln i centrum kan dock nå alla konsumenter och en eventuell fysisk närvaro är ytterligare en kanal som kan stärka kundkontakten. Missta dock inte e-handel för handel med ett extra e.
De som missar innebörden av e:et kommer undra vad som hände när ingen handlar av dem längre. Varför kunderna går till konkurrenten som till synes erbjuder handel i samma kanaler. Skillnaden kommer vara att konkurrenten förstår konsumenten och har e-handeln i centrum av allt de gör. Elektronisk handel är nämligen all handel inom en snar framtid, även om den sker i en butik.
