Medan detaljhandeln som sker på nätet bara utgör mellan fem och tio procent av all handel har resebranschen i princip helt flyttat över online. Enligt en undersökning är nära femtio procent av allt som handlas på nätet i Sverige resor av olika slag. Men hur har det gått till? Och vad krävs för att få kunderna att återkomma? Ehandel.se har träffat Scandinavian Airlines, som var tidigt ute med att locka resenärerna till nätet.
Nyligen har bland annat en rapport om e-handel från DIBS pekat ut resor som det i särklass största enskilda området som svenskarna lägger pengar på online. Jens Rydén som är en av SAS digitala produktägare, tror att framgångarna beror bland annat på att skandinaverna snabbt tog till sig Internet och tidigt blev vana vid att uträtta ärenden på webben.
- SAS har sina hubbar i Stockholm, Köpenhamn och Oslo och där har man ju helt enkelt haft ett underlag för att bygga digitala produkter för sina kunder tack vare den höga internetpenetrationen i regionen. Sedan har SAS även varit i framkant med digital produktutveckling historiskt sett, med till exempel tidiga digitala tjänster i mobilen redan i slutet på 90-talet, berättar han.
Lockar med inspiration
Resor i stort är förstås något som många inte kan klara sig utan, och att resor även ses som givande upplevelser som många längtar efter har förstås också spelat en viktig roll för branschens e-handelsframgångar. När det blev enklare att handla online, blev det även enklare att unna sig en härlig upplevelse.
- Resebranschen är så pass kundcentrerad och i dag tror jag att det är inspiration och enkelhet som är ledorden för att lyckas. Det kan räcka med att du ser en bild eller läser en artikel och sedan drömmer man sig bort. I dag finns det ingenting som kan ersätta upplevelsen att vara ute och resa. Och det är inte mer än några klick bort att boka en resa, säger Jens Rydén.
Vilken är er största utmaning i dag?
- Jag tror att själva e-handeln, med att man handlar biljetterna på nätet, där är SAS hemma. Sedan handlar det nog mer om varför man ska handla direkt av flygbolagen istället för hos andra online travel-agenter, vilka kanske kan ha lite snabbare infrastruktur och kan sy ihop snyggare sajter med mer retargeting och sådant, än vad jag tror att de stora flygbolagen kan göra. Man måste hela tiden blicka framåt, vara kreativ och effektivisera sina interna processer för att bygga saker snabbare.
Drar nytta av stor medlemsklubb
Enligt Jens Rydén har SAS fortfarande mycket att lära sig om e-handel, och han beskriver allt från tankar att gå mot mer öppna API-er till hur man möter nya kundbeteenden och arbetar med mer agil produktutveckling som intressanta områden. Men sedan finns det områden där SAS får räknas till experter. Hur man bygger en effektiv kundklubb till exempel. I dag är bolagets medlemsklubb Skandinaviens största.
- Jag tror att det är hela kärnan i vad SAS är och det visar ju på en hög tilltro till bolaget och till produkten att folk vill ta del av det här. Det säger sig själv att de här kunderna är mer trogna ens produkt. Och har man då över fyra miljoner kundklubbsmedlemmar så är det ju så klart ett bra fönster att hämta idéer från och sedan bygga produkter kring för att få dem att utnyttja och uppskatta SAS ännu mer. Våra frekventa resenärer är alltid i fokus när vi produktutvecklar på SAS.
De senaste åren har varit tuffa för SAS och flygbolaget har gjort omfattande nedskärningar. Men nu börjar det se lite ljusare ut och Jens Rydén berättar att företaget bland annat satsat på att anställa personal med mer digital expertis. Förhoppningen är att SAS framöver ska ha en tightare organisation som ska göra rätt saker snabbt och vara i framkant ur ett digitalt perspektiv.
Kan e-handlare som sysslar med försäljning av varor lära sig något av er?
- Det skulle jag ju jättegärna vilja tro. Jag tror att allt är så klart beroende av vilket bolag man åsyftar. Men renodlade e-handlare måste nog hela tiden vara förändringsbenägna. SAS fyller 70 år nästa år och finns bevisligen kvar fortfarande. Sedan finns det ju en fot av statligt engagemang i det också, det ska man komma ihåg, men även en väldigt hög lojalitet från kunderna. Det finns någonting SAS gör som är rätt och att stå för de värdena våra kunder uppskattar tror jag är viktigt samt att man differentierar sig mot andra flygbolag på olika sätt.
Planer på valfri mat och särskild plats
De flesta e-handlare vill förstås öka sin konvertering. Att få fler kunder att handla, och att få de som handlar att handla för större belopp, är som bekant en av de viktigaste faktorerna för att ett företag ska vara framgångsrikt. Och att lyckas med merförsäljning är förstås av största intresse även inom resebranschen.
- Ja, absolut. Jag har arbetat på SAS i snart ett halvår och det är verkligen det man hör i huset. Inom flygresor har du ett väldigt tydligt före-, under- och efter-segment du kan jobba ganska aktivt med. Nu håller vi till exempel på att bygga en ny sajt, så då kommer det att tryckas på att hitta ytterligare merförsäljningskanaler som kan öka kundnöjdheten och framförallt göra det ännu smidigare att resa. Man syr helt enkelt ihop hela resekedjan.
Vad skulle det kunna vara? Hotell och biluthyrning?
- De områdena är ju ganska etablerade. Det kan handla mer om att personalisera hela reseupplevelsen mera. Det kan handla om allt från vilket säte du vill ha till exakt vilken mat du vill ha på planet. Mycket ligger i startgroparna och är en utmaning rent logistiskt att lösa men tankarna finns verkligen där, avslutar Jens Rydén.
