Tänk på detta innan du väljer PMAX
“PMAX är inte dåligt. Tvärtom kan den leverera imponerande resultat och vara ett smart alternativ för många annonsörer som vill komma igång med Google Ads. Det kan också vara något för företag som kört fast i sina befintliga kampanjer där PMAX dessutom kan fungera som en nystart och ge nya idéer till tillväxt. Men innan du väljer att satsa på PMAX finns det några viktiga saker att tänka på.”, berättar Thommy.
Brist på transparens
Ett av de största problemen med PMAX är bristen på insyn i kampanjernas resultat.
“PMAX har fått omfattande kritik för sin bristande insyn. Som annonsör får du begränsad data om vilka kanaler som driver resultat, vilka sökord som används och vilka kreativa element som presterar bäst.”, säger Thommy.
Trots Googles pågående försök att förbättra transparensen, menar Thommy att insikterna fortfarande är långt ifrån vad traditionella kampanjer erbjuder.
"Detta gör det svårt att optimera, styra mot marginaler, säsonger och fatta informerade beslut.”, förklarar han.
Strukturen brand/non-brand
Ett vanligt problem med PMAX är att den inte låter dig separera varumärkessökningar (brand) från generiska sökningar (non-brand).
“Många annonsörer har försökt lösa detta genom att skapa separata kampanjer för brand och non-brand och sedan en tid tillbaka finns möjligheten att använda negativa sökord i PMAX, så med lite tanke och kreativitet kan man återfå delar av den viktiga kontrollen. Men det leder till en annan fråga: Varför behöva hitta omvägar för att återskapa något som redan fungerade i traditionella kampanjtyper? frågar Thommy retoriskt.
Han påpekar också att det innebär att PMAX riskerar att bli en sämre kopia av tidigare lösningar snarare än en verklig innovation.
Risk för “Brand Cannibalization”
Ett annat vanligt problem är att PMAX tenderar att prioritera varumärkessökningar.
”Det driver upp kostnaden för konverteringar som redan skulle ha skett organiskt eller via billigare kanaler. Det ger en förvrängd bild av kampanjens effektivitet och kan sluka budget från andra viktiga delar av din annonsering. Även om detta delvis kan hanteras med bättre struktur, är det återigen ett problem som inte borde existera från början.” menar Thommy.
Är PMAX ett Stockholm syndrome värt risken?
Många annonsörer som börjat använda PMAX upplever en paradoxal situation.
“När du väl startar PMAX kan det vara svårt att ångra sig. Google premierar PMAX i auktionen, vilket gör att traditionella kampanjer presterar sämre tills PMAX stängs av helt. För många annonsörer leder detta till en paradoxal rädsla: trots att de inte är nöjda med bristen på kontroll vågar de inte stänga av PMAX, eftersom det faktiskt levererar trafik och konverteringar på en nivå som är ”Good enough”. Detta skapar ett slags “Stockholm syndrome”, där du känner dig tvingad att fortsätta älska en lösning som du egentligen inte är nöjd med.” säger Thommy.
En Riskabel Väg till Googles Kyrkogård
Thommy ser även en långsiktig risk med PMAX.
“Google lanserade PMAX under en period med stor självsäkerhet som en del av sin vision att skapa en helt automatiserad allt-i-ett-lösning för annonsering. Historiskt sett har Google lanserat flera kampanjtyper som ska fungera som allt-i-ett-lösningar, som Smart Campaigns och andra automatiserade format. Dessa visade på ambitionen att förenkla annonsering för fler användare. Tanken är god men PMAX lider av för många brister för att bli den revolution Google hoppas på.” säger Thommy.
Han lyfter att Googles AI är banbrytande och att deras maskininlärning tidigt förändrade branschen.
“Missförstå mig inte. Googles maskininlärning är banbrytande och har tidigt förändrat branschen med verktyg som gör oss annonsörer bättre. Men att tvinga in dessa funktioner i PMAX:s format och premiera det i auktionen har varit ett misstag. När Google nu gradvis öppnar upp för mer
transparens och nyligen beslutade att PMAX Shopping inte ska premieras framför traditionella Shopping-kampanjer, ser det ut som om strategin håller på att falla isär.” fortsätter Thommy.
“Personligen hoppas jag på en framtid där Google lär av sina misstag och utvecklar PMAX till ett bättre verktyg. Men som det ser ut idag, misstänker jag att PMAX snart gör sällskap med Google Plus, Google Wave och Google Glass på de nedlagda produkternas kyrkogård. Jag är personligen inte beredd att riskera effektivitet och skalbarhet i min annonsering för att vara del av ännu en potentiellt misslyckad produkt.” Avslutar Thommy.
