Under en längre tid har det varit ganska tyst från Nelly.com:s håll. Men nu ska det bli ändring på det. När Ehandel.se träffade vd:n Anna Ullman Sersé berättade hon att e-modeföretaget bland annat satsar på internationell expansion och att de tre bolagen Qliro, CDON och Nelly ska bli självständiga bolag.
LÄS ÄVEN: Qliro minskar sin omsättning - förbereder bolagen för utflytt
– Jag ser positivt på att de tre bolagen ska splittras. Alternativet hade varit att integrera bolagen mer, och det tittade jag själv på när jag var på Qliro Group. Men nu har vi kommit fram till att det här var den bästa lösningen och jag är övertygad om att det kommer bli bra för alla bolagen, säger Anna Ullman Sersé till Ehandel.se.
Anna menar att Nelly inte planerar att göra något annorlunda efter separationen, men får nu möjlighet till att satsa ännu mer på sitt.
– Vi på Nelly ser väldigt postivt på att stå mer på egna ben. Det blir lättare för oss att fokusera på det som är viktigast för bara oss och inte en hel koncern, säger Anna och fortsätter:
– Först och främst är det fokus på att klippa navelsträngen. Vi har haft vissa gemensamma funktioner som vi nu delar upp. Vårt fulla fokus är just nu på att bygga upp våra egna strukturer och system, samt att bemanna uppåt eftersom att vissa supportfunktioner har funnits centralt så det är det vi jobbar med på kort sikt. Men strategiskt sätt kommer vi inte göra något annorlunda.
Hittat nyckeln med Nelly
Förutom en separation mellan de tre systerbolagen har Nelly jobbat på för fullt under tystnad. Företaget laddar bland annat upp för en internationell expansion.
– Just nu har vi växlat om för att kunna klara av att göra en lönsam tillväxt, och vi jobbar på att hitta rätt strategi för detta. Vi har ju haft ett lönsamhetsfokus som började redan 2015, och från och med 2016 så är Nelly ett lönsamt bolag. Så nu är vår tanke att vi ska försöka gå tillbaka till lite mer tillväxt, men fortfarande lönsam tillväxt. Vi har alltså inte tänkt att försöka ge oss in på den olönsamma tillväxten, som man har ägnat sig åt sig historiskt sett, säger Anna Ullman Sersé.
För att finna rätt strategi började företaget med att analysera sin målgrupp för att hittat sin styrka.
– Vi har tittat på vad nyckeln med Nelly är, och hittat att det faktiskt är tidigt i kundresan som vi konkurrerar mot andra bolag, säger Anna Ullman Sersé och fortsätter:
– Arton, nitton eller tjugoåringar lägger väldigt mycket tid på att förstå hur och vad de ska ha på sig och hur de ska leva sitt liv. Där har vi insett att vi har ett väldigt stort förtroende hos våra kunder, att när vi säger att “det här är det som gäller just nu” eller “det här är trendigt" så litar de på oss.
Att hitta den nyckeln öppnade väldigt stora möjligheter för Nelly, och det ska företaget utnyttja till att positionera sig, menar Anna. Idag finns e-modehandlaren i Norden, men starkast varumärkeskännedom har aktören i Sverige och Norge.
I januari gjorde vi på Ehandel.se, med hjälp av Ehandelsindex, en sammanställning i trafikrankingen hos Alexa, Amazons analysföretag, bland Sveriges e-handlare. Där hamnade Nelly.com på femte plats.
LÄS ÄVEN: Topplista: E-handlarna som rankar bäst
– Nelly är inte högst upp på listan bland de populäraste e-företagen för att man utgår ifrån hela befolkningen. Men skulle man fråga en 19-åring så hade vi funnits i top på den listan, säger Anna Ullman Sersé.
Vågar inte satsa på bredare målgrupp
Som vi precis nämnt bytte företaget till lönsamhetsstrategi under 2015, och sedan dess har man gjort olika satsningar för att minska på kostnaderna. Ett av försöken till förbättrad lönsamhet var att byta språk på de lokala sajterna i Tyskland och Holland för minska kostnaderna för översättningar. Det tyska och holländska språket på sajten ändrades alltså till engelska, och tanken var då att det skulle vara permanent. Men bara efter några månader valde Nelly att ändra tillbaka språken eftersom det visade sig ha för stor effekt på försäljningen.
– Under 2016 slutade vi med det tyska lokalspråket i maj och började igen i slutet av september, och under den tiden tappade vi cirka 40 procent i båda länderna i försäljning, jämfört med året innan. Sen ska man ju komma ihåg att vi minskade vår marknadsföring då också men försäljningen hoppade upp igen så fort vi återinförde lokalt språk. Så språket hade väldigt stor effekt på vår sajt på de två marknaderna i alla fall.
I början av sin karriär fanns Nelly.com även på Amazons marknadsplats. Nu när företaget bestämde sig för att satsa på tillväxt och växla om, utvärderade de andra e-plattformar igen. Då kom Nelly fram till att de ska börja sälja på Zalando.
– Det här är ett sätt för oss att synas utanför Sverige, och framför allt också hos en lite äldre målgrupp, som vi egentligen tror gillar våra produkter. Så det är ett sätt att både nå nya målgrupper men också att bygga varumärkeskännedom utanför Sverige.
Nellys varumärke säljs under samlingsnamnet NLY by Nelly och gick live på Zalandos plattform i slutet på februari i år. David Hejgaard som är Nordenchef på Zalando menar att flera nordiska varumärken kommer gynnas av att synas på Zalando.
– Nelly.com är en e-handelsplattform själv så det faktum att de är på vår sajt kan vi nog se som ett stort bevis på att vi gör något rätt. Zalando blir en genväg till Europa. För mindre nordiska märken eller företag som endast är kända lokalt blir därför vår plattform, med 26 miljoner aktiva kunder, ganska attraktiv. Genom oss får de större exponering och får chansen till att bli upptäckta av utländska kunder, säger David Hejgaard i en tidigare intervju till Ehandel.se.
LÄS ÄVEN: Exklusiv intervju: Ny Nordenchef - "Scandi-stilen" ska ut i Europa
Ha kakan och äta kakan
På samma gång menar företaget att de aldrig kommer att ha hela NLYs sortiment hos Zalando. På så sätt kommer Nelly kunna exponeras mot Zalandos målgrupp och flera europeiska marknader. Samtidigt kommer Nelly att erbjuda fler produkter på sin egen sajt för att locka de kunder som upptäcker Nellys varumärke på Zalando.
– Vårt sätt att sälja våra produkter på, det vill säga att vi har ett högt förtroende hos vår målgrupp och att vi har koll på de senaste trenderna är ganska dyr att expandera, om vi ska bygga samma varumärkesstyrka i länder utanför Norden. Därför får man ta hjälp att synas på andra platser som ger exponering och på så sätt får fler till att upptäcka Nelly.
När Nelly nu ska växla om, så vill de egentligen nå fler och därmed bredda sin målgrupp. Men enligt Anna, medför det för stora risker och därför är Zalando en utmärkt lösning på problemet.
– Vår målgrupp är ganska ung och tydlig vilket gör att vi stylar kläderna så att de ska attrahera just den målgruppen, och då lockar det inte en 35-åring. Men Zalando stylar våra produkter mot sin, lite äldre, målgrupp och det är faktiskt ganska kul att jämföra skillnaderna.
– Vi är rädda för att tappa vår unga målgrupp om vi börjar styla våra produkter på ett annat sätt, så det vågar vi inte göra på vår sajt. Men Zalando ger oss chansen till att nå fler kunder och en större målgrupp.
Olika företag men samma grundare
Nellys grundare, Jarno Vanhatapio, lämnade Nelly efter tio år och startade e-modeföretaget NA-KD under 2015. NA-KD har sedan dess envist vuxit sig stora och blivit en konkurrent till Nelly.com. Men trots det står Nelly fortfarande väldigt starkt på de nordiska marknaderna.
– Det är svårt att inte se dem som konkurrenter, det är klart att vi gör det. Men vårt uppdrag är att vara tydliga med det som skiljer oss från varandra, säger Anna och tillägger:
– Jag är imponerad över det jobb som Jarno har gjort med NA-KD. Han har haft ett globalt mindset från början, och de har haft en otroligt fin tillväxt. Nelly har dock inte möjlighet till att ha en så olönsam tillväxt som NA-KD har haft. Långsiktigt tror jag att det skulle vara ganska skadligt för oss. Vi skulle inte heller vilja gå tillbaka till röda siffror när vi äntligen har fått svarta siffror.
LÄS ÄVEN: NA-KD sålde för över 110 miljoner
Företagets nisch med en så pass ung målgrupp sätter Nelly på kartan. Men det tar de inte för givet, trots att de länge inte haft några större konkurrenter.
– Vi har varit ensamma ganska länge, utan stora konkurrenter i den här nischen med en så ung målgrupp. Men så kommer det inte vara jämt. Jag tror att i det finns ett väldigt attraktivt värde i att finnas i just den målgruppen som vi har. Vi märker det speciellt med vissa externa varumärken som vill synas mot den målgruppen, att vi då blir en attraktiv partner.
– Nelly är med i kundens liv väldigt tidigt. Det kommer alltid komma in aktörer som vill vara starkare i det området, så jag tror att ifall vi inte är beredda på konkurrenter så kommer vi dö. Vi måste hela tiden jobba på att känna oss trygga i vad vi står för, vad vi levererar och hur vi definierar oss mot andra konkurrenter, avslutar vd Anna Ullman Sersé.
Intervjun gjordes på D-Congress i Göteborg 2019.
FÖRTYDLIGANDE: Nelly.com har inte varit olönsamt från början, men sedan 2012 har företaget haft röda siffror.
