Visst är e-handlad mat med hemleverans säkert mer miljövänligt än att alla själva ska ta bilen till affären, men nog blir det väl mest miljövänligt ifall kunden själv går, cyklar eller tar tunnelbanan till affären? Ungefär så resonerade den privatperson som har anmält Mathem till Reklamombudsmannen.
"Reklamen blir vilseledande"
Den anmälda reklamen är ett direktutskick som bland annat innehåller informationen “Du får din mat hemlevererad, 7 dagar i veckan. Du behöver alltså varken bil (= miljösmart) eller starka armar!”. Anmälaren i fråga tycker dock inte att det framgår på vilket sätt Mathems leveranser är “miljösmarta”.
- Anmälaren ifrågasätter om inte annonsören behöver bilar för att köra hem maten till kunden och om de kan visa att miljöpåverkan från distributionsbilarna blir noll eller nära noll. Om inte blir reklamen vilseledande genom att utelämna denna miljöpåverkan, men ändå lyfta det positiva värdeordet "miljösmart", återger RO anmälarens ståndpunkt.
- Även om företagets syfte inte var att visa att deras distribution inte har någon miljöpåverkan alls, utan bara lägre miljöpåverkan än andra sätt att köpa mat, så är frågan om företaget kan visa att deras distribution har lägre miljöpåverkan än om kunden istället köper mat i butik och själv tar med maten hem från butiken genom att gå till fots, cykla eller åka kollektivtrafik, till exempel med tunnelbana, fortsätter RO.
Mathem har i ett yttrande lyft fram att påståendet “miljösmart” för det första står inom parantes, och att ordet för det andra hänvisar till att kunden slipper att handla med bil; “bilen är dålig för miljön och därom råder inget tvivel”.
Ska verifieras med "betryggande bevisning"
Mathem har helt enkelt inte jämfört att handla på nätet med att gå till fots och handla. E-handlaren tar även upp att forskning från Chalmers tekniska högskola ska ha visat att utsläppen minskas när matinköpen sker på nätet.
Reklamombudsmannen hänvisar dock till regler som säger att “vaga eller ospecifika påståenden om en viss positiv miljöpåverkan” endast får användas “om de utan reservation är giltiga under alla rimligen förutsägbara förhållanden”.
- Om så inte är fallet, ska ett sådant generellt miljöpåstående antingen kvalificeras eller inte användas alls. Särskilt gäller att uttryck som ”miljövänlig”, ”ekologiskt säker”, ”grön”, ”hållbar”, ”klimatsmart” eller andra påståenden vilka ger intryck av att en produkt eller verksamhet inte har någon – eller endast en positiv – miljöpåverkan, får användas utan kvalificering bara om de kan verifieras med mycket betryggande bevisning. Endast där det finns utarbetade, generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet eller för att bekräfta att hållbarhet har uppnåtts, får påståenden som hävdar detta användas, skriver RO i sitt beslut.
"Används utan närmare förklaring"
Enligt RO uppfyller inte Mathems miljöuttalande de krav som ställs, och därför väljer stiftelsen att fälla e-handlaren, som de tycker har använt ordet på ett “vagt” och “icke-specifikt” sätt.
- Ordet används utan närmare förklaring än att relatera till att konsumenten inte behöver ha en bil. Nämnden finner att förklaringen inte är en sådan tydlig kvalificering som krävs för att en användning av begreppet ”miljösmart” är acceptabel. Att ordet använts endast inom parentes saknar i sammanhanget betydelse, skriver RO.
