Ett bra sortiment, ett attraktivt pris och en leverans som möter vad kunden efterfrågar. Det är det viktigaste när man sätter ihop ett omnierbjudande som handelsaktör. Var man sedan väljer att avsluta sin affär är inte det viktigaste.
Det menar Nic Staeger, som sedan ett par veckor tillbaka är ny e-handelschef hos Cervera. Bolaget, som siktar på att bli “världsmästare på omni”, låter kunden köpa i alla kanaler och antingen hämta i butik eller få sin vara levererad på ett mer traditionellt e-handelssätt.
LÄS ÄVEN: Cervera ska bli världsmästare på omni: “Lyser av självförtroende”
12-15 procent e-handel
Det som är coolt med just Cervera är att man tidigt valde att vara omni. Man ska kunna avsluta sin affär när och var man vill, och det gäller både köpbeslutet och leveransen. Kunden ska kunna hitta en vara i butik, välja att fundera lite till, komma hem och inse att det var nog rätt i alla fall, och då avsluta affären i e-handeln. Det viktiga för oss är att vara top of mind, säger Nic Staeger till Ehandel.
Hur stor del av er försäljning står e-handeln för i dag?
Det är inte så stor del, 12-15 procent. Men vi ser en väldigt stor tillväxt i e-handeln.
Cerveras omnistrategi verkar även vara etablerad gällande vad kunderna handlar. Av företagets 200 mest handlade varor uppskattar Nic Staeger att det kanske är 50-60 som skiljer sig åt mellan kanalerna.
På nätet, där kunderna i regel har en vana av att jämföra priser, är det lite mer kökselektronik. Samtidigt går presentartiklarna lite bättre offline.
Men när kunderna köper online och sedan hämtar i butik är det många som kompletterar sina köp med fler varor, vilket ger en jättebra chans till merförsäljning. Det är en stor styrka i omnierbjudandet.
Att sälja externa varumärken är något som brukar vara förenat med prispress och tuff konkurrens, vilket enligt Nic Staeger gäller även för Cerveras del. Företaget ha försökt att möta det hindret med bra content och erbjudanden i stil med glasgaranti - det vill säga att om kundens köpta glas går sönder får man ett nytt utan extra kostnad.
"Har man lyckats med det har man kommit långt"
Och strategin har hittills varit lyckad, i alla fall om man ser till att bygga kundlojalitet. För närvarande har Cerveras kundklubb 1,4 miljoner medlemmar, varav många väljer att handla både online och offline i någon av kedjans 70 svenska butiker. Även e-handeln är primärt riktad mot den svenska marknaden även om bolaget också har en norsk sajt.
LÄS ÄVEN: Cervera lanserar e-handel i Norge: "Ett naturligt steg"
Ser du någon risk för att ni kommer att få lägga ner butiker i takt med att e-handeln ökar?
Nej, jag tror inte att e-handeln kommer att växa på bekostnad av butikerna, utan snarare på bekostnad av andra i branschen. Vi menar ju att butikerna stärker vårt e-handelserbjudande.
Nyckeln i en omnisatsning är att lyckas göra medarbetaren till en hjälte. Hon eller han ska veta mer än kunden om de produkter vi säljer och på så sätt få med sig kunden till ett bra köp. När man har lyckats med det har man kommit långt i sin omnisatsning.
Nic Staeger, som innan sin tid på Cervera haft tunga uppdrag i e-handelsutvecklingen hos aktörer som ICA och Apotek Hjärtat, menar även att det är viktigt att kommunicera med kunden på olika sätt beroende på om mötet sker online eller offline. I den fysiska handeln är det viktigt att förklara och få kunden att känna sig förstådd, medan man online behöver få kunden att känna trygghet i att man har gjort ett bra val, menar han.
Inom omnihandeln har det länge funnits en bild av att det är samma kund i alla kanaler, men jag tror att man måste förstå att det är olika mindset i butik och online. Man måste nå fram till kunden på ett annat sätt när det är digitalt.
Hur ser er typiska kund ut?
Det är en matintresserad person, framför allt kvinnor i åldern 40-50 år. Det är i alla fall de som handlar. Det är också viktigt att ha koll på, att den som handlar kanske inte alltid är den som ska ha varan.
Tre gånger så stor e-handel
Framåt kommer Nic Staeger att fokusera på att bredda sortimentet, i första hand med fler varumärken men på sikt också med nya produktkategorier. Han ser stora möjligheter för e-handeln - där man ju inte måste binda så mycket kapital - att arbeta med till exempel droppshipping för att ge kunderna ett så stort utbud som möjligt.
Sen handlar det förstås om att få till ett högre snittordervärde. Det är alla e-handelschefers stora utmaning, konstaterar han.
Just nu befinner sig Cervera precis som en situation som påverkats starkt av coronaviruset. E-handelsförsäljningen har under de två senaste veckorna varit tre gånger så stor som samma veckor förra året. För att möta efterfrågan från folk som håller sig hemma har Cervera bland annat utökat sitt hemleveranserbjudande.
Det är väldigt experimenterande just nu, och det är ju jättekul. Inte viruset i sig förstås, men att det krävs kreativitet från alla inblandade. Och då handlar det inte om “vi har pensionärsrabatt” utan om att kanske lyfta fram möjligheten att visa att man bryr sig genom att köpa en present till någon nära, som kan skickas inslagen direkt till mottagaren, säger Nic Staeger, och avslutar:
I krisen händer det en massa spännande saker. Det är disruptivt och det går upp för fler vad e-handeln är. Jag är övertygad om att de förändrade handelsmönster som växer fram nu kan finnas kvar under lång tid framöver.
