Ska man erbjuda fria returer? Frågan har lyfts flitigt i e-handelskretsar i flera års tid och allt som oftast delar den industrin i två läger. Medan en del menar att kostnadsfria returer är nödvändigt för att ge kunden en bra service tycker andra att de utgör ett problem både hållbarhetsmässigt och för företagets ekonomi.
Nu presenteras dock nya fakta på området. Enligt en ny studie lönar sig inte fria returer ekonomiskt, åtminstone inte på kort sikt. Studien, som fått namnet “The impact of free returns on online purchase behavior: Evidence from an intervention at an online retailer”, har gått igenom och analyserat över en miljon order hos ett e-handelsföretag inom modebranschen.
Modeföretaget är verksamt i Sverige, Norge, Finland, Danmark, Tyskland och Frankrike och tar även emot en del beställningar från övriga EU. På samtliga marknader erbjuds fri frakt över ett visst belopp medan returen kostar runt 50 kronor. Företaget hade identifierat Danmark som en marknad man ville öka sin närvaro i och bestämde sig därför för att under en period testa fria returer för att få fler att beställa.
Undersökte två års försäljningsdata
Och det var då det blev intressant, tyckte Stefan Karlsson, som är teknologie doktor och forskare vid Lunds tekniska högskola. Han har tidigare gjort en avhandling om just returer och står bakom den nya studien tillsammans med bland andra sin handledare Pejvak Oghazi, som är professor i företagsekonomi vid Södertörns högskola. Stefan Karlsson fick tillgång till modeföretagets data och kunde analysera över tid hur testet i Danmark påverkade omsättning och resultat.
Det blev som ett experiment, men det skedde i en naturlig setting. De visste ju inte att de gjorde ett experiment, men det gjorde de, säger Stefan Karlsson till Ehandel.
Man ser en ökad omsättning och ett ökat bruttovinstbidrag som en konsekvens av fria returer. Men när man räknar på vad det kostar att hantera returerna så blir det inte lönsamt i det korta perspektivet. Så att införa fria returer kostar mer än det smakar, helt enkelt. Det är den korta sammanfattningen.
I det här fallet motsvarar det “korta perspektivet” en period på 6-18 månader, uppskattar Stefan Karlsson och Pejvak Oghazi. För att se effekterna på längre sikt hade man behövt följa företaget under en längre tid. Den här studien omfattar modeföretagets försäljningsdata från 2018 och 2019.
Vi vet samtidigt att fria returer leder till en massa andra bra saker. Till exempel bygger det ett förtroende hos kunderna som vågar placera en order hos företaget. De visar med sina gratis returer att de har bra produkter och du kan skicka tillbaka dem gratis om du inte är nöjd. Så de långsiktiga värdena, som till stor del handlar om förtroende, något som i sin tur är en en av de viktigaste komponenterna i all e-handel. Eftersom man inte ser produkterna krävs ett förtroende. Så om vi ser det som det viktigaste långsiktiga skälet till fria returer, då får man fråga sig; När inträffar förtroende? Det är en löpande period.
Stefan Karlsson tar upp att andra studier visat att det också är vanligt att titta på hur konkurrenterna gör när man som e-handlare väljer ett frakt- och returupplägg.
Man gör en konkurrentanalys när man etablerar sig som e-handlare och då ser man vad konkurrenterna gör. De ger allt som oftast fria returer och då hamnar man där utan att alltid genomföra den egna analysen.
"Ingen har visat effekterna på miljön"
I den aktuella studien mättes sälj- och resultatutveckling på marknaden med fria returer, varpå den datan jämfördes med de andra marknaderna som företaget är aktiv på.
Det som är unikt med det här arbetet var dels att företaget inte hade strategin att göra det här experimentet, samt att studien bygger på transaktionsdata för två hela kalenderår. Vi kan gå så djupt man kan, per order och per produkt på kundnivå, och jämföra över tid med olika marknader, säger Pejvak Oghazi.
Det som hände när företaget började med fria returer på den danska marknaden var att ordervärdet ökade, i snitt med 9-10 procent. Förändringen ökade köpviljan, men kostade alltså i pengar.
Utöver den ganska komplicerade ekvationen rörande förtroende och lönsamhet, har e-handlare förstås även hållbarhetsaspekten att ta hänsyn till. Just hållbarhet var inget område som analyserades i den aktuella studien, men Stefan Karlssons uppfattning är att det finns mer att göra på området.
Det är faktiskt ingen som riktigt har visat effekten av de ökade transporterna på miljön. Mig veterligen finns det ingen bra sådan studie ännu. Och det handlar ju om att det är väldigt svårt att mäta. För samtidigt som man ska mäta de negativa konsekvenserna av de ökade transportflödena måste man också mäta vilka konsekvenser våra icke-besök i köpcentrum får.
Det undersökta bolaget hade en returandel på 18-20 procent, vilket är lägre än en del aktörer inom just mode, som annars kan ha en returandel på runt 40 procent.
Enligt Stefan Karlsson har mindre företag ofta bättre möjligheter att förebygga returer än de som är större. Säljer man exempelvis 30 jackor av en modell snarare än 3000 kan man arbeta annorlunda med storleksinformation, fotografera modeller på ett mer detaljerat och specifikt sätt och på det stora hela ha en bättre kommunikation med varje enskild kund, menar han.
"Saknas tydliga strategier för returer"
Man kan också ha en fördel om man är ett ungt bolag med rötter i e-handeln, jämfört med om man varit med en längre tid.
Om du jämför Zalando med H&M för att ta två kända exempel. Nu har Zalando en väldigt hög returandel i och för sig, men de två bolagen har väldigt tydliga skillnader i hur de löser sina operations, säger Stefan Karlsson.
Det är som att de här stora bolagen har sprungit lite för fort och nu måste de blicka tillbaka och fixa situationen. Då blir det någon sorts “reversed logistics” som kanske kostar lite extra eftersom man måste gå tillbaka. Det är sällan som företag har tydliga strategier för returer och om man går till volymföretagen, det de inte tänker på är att de också måste ändra kundernas beteende. Och det är inte så lätt när man har flera miljoner transaktioner i veckan, instämmer Pejvak Oghazi.
Så hur ska man göra för att börja ta betalt för returerna om det är något man för närvarande erbjuder utan extra kostnad? Det som blir bättre för e-handlaren blir ju i det här fallet sämre för konsumenten. Pejvak Oghazi tipsar om att vara transparent mot kunden.
E-handlarna har ju hela tiden gjort det lättare och lättare för kunderna att köpa. Och det finns ju två sidor av det. Men när man inför kostnader för returerna så tror jag att man ska berätta vilka positiva effekter det får om man skapar ett hinder för att returnera. I dag är det tvärtom, det är väldigt enkelt att returnera.
Jag tror det krävs att de stora spelarna går i bräschen för det har gått så långt att alla bara förutsätter att det är gratis returer. Det har varit en del i att bygga upp e-handeln som en alternativ köpkanal till retail. Men någonstans går vi nu in i en konsolideringsfas vad gäller det här avseendet, säger Stefan Karlsson.
Returnerande kunder ofta lönsamma
En nyckel på vägen framåt är enligt Stefan Karlsson att man som e-handlare behöver bli bättre på att använda sin data. I dag är det fortfarande många som hanterar returerna med hjälp av ett papper som ska fyllas i, snarare än att ha en digital process.
Det är en enorm resa för företagen att digitalisera det här, precis som de har digitaliserat alla andra logistikprocesser bakåt i tiden. Så det handlar om att komma ifatt och jobba smart med de här delarna.
Det finns studier som visar att högreturnerande kunder ofta är väldigt lönsamma kunder. De handlar ofta, de är lojala och räknar man ihop deras “customer lifetime value” så är det ofta högre än för någon som returnerar mindre ofta. Så att stoppa alla returer är kontraproduktivt. Den här datan finns hos företagen men de förmår inte att analysera den eftersom de inte har korrekta systemstöd. Det kan man säga är essensen i min avhandling. Att dit måste e-handlarna gå.
Eftersom den aktuella studien bygger på faktisk data snarare än till exempel enkätundersökningar, har den fått stort genomslag. Resultaten har bland annat publicerats i Journal of Operations Management, en publikation som Stefan Karlsson och Pejvak Oghazi beskriver som “The Lancet fast för logistik”.
Detta är den första studie som vi känner till där en verklig och autentisk förändring hos en e-handlare har gjorts. Så det är viktigt. En övergång till fria returer i en marknad där vi har kunnat analysera vad utfallet blev. Många tidigare studier bygger på enkätundersökningar om hur kunden skulle förändra sitt köpbeteende, medan vår studie fångar ett verkligt beteende, säger Pejvak Oghazi.
The impact of free returns on online purchase behavior: Evidence from an intervention at an online retailer publicerades i Journal of Operations Mangement den 1 mars i år. Rapporten har totalt fyra medförfattare. Utöver Stefan Karlsson och Pejvak Oghazi har Pankaj Patel från Villanova University i USA och Christoph Baldauf från Stockholms universitet medverkat som skribenter.
LÄS UPPFÖLJNINGEN: E-handelsjättarna som tar betalt för returer: ”Det ger resultat”
