Det var först för ett par år sedan som hållbarhetsfrågan på allvar klev in i e-handelns värld. Sedan dess har mycket av diskussionen handlat om förpackningar, returer och transporter. Samtidigt har få aktörer närmat sig den fråga som enligt den samlade expertisen har potential att göra allra störst skillnad för klimatet - nämligen har varorna produceras.
Men nu syns en växande trend av att varorna i sig får stå i centrum av hållbarhetsdebatten. Allt fler varumärken sjösätter satsningar på cirkulära affärsmodeller och konsumenter uppmanas allt oftare att inte handla mer än nödvändigt. När de ändå handlar uppmanas de att köpa så hållbara produkter som möjligt. När hållbarhet handlar om allt från vattenförsörjning och energislag i produktionen till sociala villkor och varans livslängd, är det dock inte det lättaste att veta hur man som konsument ska gå till väga. Därför verkar det av allt att döma bli allt vanligare att e-handlare hjälper sina kunder med hjälp av märkningar som ska visa hur högt eller lågt avtryck en viss vara har på klimatet.
Så resonerade till exempel Coop, som nu har märkt upp cirka 11 000 av sina varor med ett slags diagram som visar varans klimatavtryck kopplat till en rad parametrar. När vi intervjuade Coops hållbarhetschef Charlotta Szczepanowski tog hon upp att frakt och förpackningar står för några enstaka procent av den totala påverkan på klimatet, åtminstone enligt Coops beräkningar.
Det finns ett litet undantag om man säljer produkter som drar energi när de används, men i de allra flesta fall är det produktionen som står för den stora belastningen. Om du tittar på en bil till exempel så är det i användningen av den som den största belastningen sker om man tittar på klimatpåverkan. Om man tittar på ett klädesplagg så är det produktionen av klädesplagget som står för den stora påverkan, sade hon.
LÄS ÄVEN: Coop-chefen i stor intervju: “Det finns inget som är hållbart”
Tanken är att Coop ska arbeta tillsammans med sina leverantörer för att få till ett så hållbart sortiment som möjligt, och enligt Charlotta Szczepanowski är det inte omöjligt att varor som inte håller måttet kommer att plockas bort ur sortimentet.
Vi på Coop har till exempel inga hållbara produkter utan vi har produkter som har lågt eller högt avtryck och då gäller det att ha produkter med ett så lågt avtryck som möjligt. Vi måste ju äta så det är helt okej att göra ett visst avtryck men det är de facto så att ett avtryck görs.
Lanserade hösten 2019
Coops märkning används - åtminstone hittills - endast i Coops e-handel och fysiska butiker. Men det finns också exempel på oberoende märkningar som är tänkta att kunna användas av flera aktörer, så att konsumenten kan jämföra en produkt från ett företag med en från ett annat. Ett sådant är SustainaSearch, som så sent som i veckan gick ut med sin märkning SustainaIndex. Den riktar sig till modebranschen och går kort och gott ut på att plaggen kartläggs enligt ett antal hållbarhetskriterier, varpå det får en samlad poäng på en skala från 1 till 100. Ju högre poäng desto mer hållbart plagg. Tjänsten används hittills endast av modeföretaget The Wiman, men gänget bakom SustainaSearch har meddelat att fler samarbeten ska presenteras inom kort.
LÄS ÄVEN: Deras tjänst avslöjar hur hållbara modeföretagen är: “Tog bollen”
Mycket tyder alltså på att det finns ett växande intresse för att hjälpa konsumenten att handla mer hållbart. Men frågan är om det fungerar? Det finns ju egentligen ingenting som säger att man handlar mer hållbart bara för att man får mer och tydligare information.
Vi vände oss till Mat.se, som redan under hösten 2019 lanserade klimatmärkning för totalt 3000 av sina varor. Arbetet med att få till märkningen - som görs i samarbete med klimatdatabasen RISE (Research Institutes of Sweden) - hade då pågått sedan året innan.
Mat.se hade dessutom smygtestat klimatinformation på sajten i form av en popup-fråga där kunder kunde välja om de ville se både produktinformation och information kopplat till varans klimatbelastning, eller om de nöjde sig med att endast få den traditionella informationen. 25 procent av kunderna tackade ja till klimatinformationen och efter en månads tid hade den gruppen minskat sitt klimatavtryck med 7 procent.
Så där fick vi en indikation på att det fungerar och att det finns ett intresse, säger Ylva Bruzelius, hållbarhetsspecialist och affärsutvecklare på Mat.se, till Ehandel.
"Ett väldigt bra resultat"
De 3 000 aktuella produkterna har valts ut eftersom det är dem som kunderna oftast handlar, berättar Ylva Bruzelius. Varorna har undersökts enligt flera parametrar och därefter fått ett nummer, som visar antalet koldioxidekvivalenter som just den varan gett upphov till. Alla produkter, oavsett kategori, får alltså ett gemensamt värde som gör det möjligt att jämföra dem med varandra. Ju lägre siffra desto mer klimatsmart vara.
Något som överraskar många är att exempelvis pasta kan ha ett högre klimatavtryck än avokado, och det är för att transporten står för en så pass liten del av den samlade påverkan. När man tillverkar pasta krävs det en ganska stor fabriksprocess som kräver energi, vilket man kanske inte tänker på.
Hittills har Mat.se sett att klimatinformationen - som nu alltså är tillgänglig för alla som loggar in på sajten - har lett till att kunderna har minskat sin påverkan med i snitt 3 procent. Av de 40-50 procent av kunderna som Mat.se rubricerar som “mer medvetna” - det vill säga mer benägna att handla till exempel ekologiskt, miljömärkt och så vidare - ligger motsvarande siffra på 5 procent. Mat.se har ett övergripande mål om att hjälpa kunderna att halvera sin klimatpåverkan från livsmedel med 50 procent till 2030 och för att det ska nås behöver minskningen ligga på 7 procent per år.
Så att den medvetna gruppen har minskat med 5 procent mitt i en pandemi är dessutom ett väldigt bra resultat.
Effekten har gett Mat.se en unik plats inom Axfoodkoncernen, där inget annat företag för närvarande erbjuder någon liknande märkning.
Det finns förstås en viss covid-effekt som vi inte kommer ifrån, där livsmedel och framför allt livsmedel på nätet har ökat mycket. Vi ville ju veta om vi såg samma utveckling mot mer hållbart hos övriga butiker för i så fall skulle ju inte förbättringen kunna kopplas enbart till märkningen.
Men det vi kan se är att det hos Mat.se har skett en förflyttning mot till exempel mer rotfrukter och frysta grönsaker samt mindre animaliskt protein. Det har vi inte riktigt sett på samma sätt hos de övriga butikerna i Axfood.
Redan för flera år sedan pekades de kunder som köper sin mat på nätet ut som mer benägna att handla ekologiskt och hållbart än livsmedelskunder i allmänhet. Och enligt undersökningar som Mat.se har gjort finns det ett stort intresse för att handla klimatsmart bland företagets kunder.
"Kunden får vara med och styra"
Ylva Bruzelius tror att e-handelns koppling till hållbarhet beror på ett flertal saker. Dels menar hon att varorna visas på ett mer demokratiskt sätt i e-handeln. Olika alternativ syns sida vid sida på samma villkor, medan det i en fysisk butik kan handla om olika hyllplan eller annat som gör att varorna kommer längre ifrån varandra och får olika framträdande position. Dels hänvisar hon till ett flockbeteende i den fysiska handeln - där kunder tenderar att handla det andra handlar - medan motsvarande situation inte uppstår i e-handeln.
För Mat.se är det inspiration och information snarare än påverkan, eller så kallad “nudging”, som är vägen framåt.
Vi tycker att det är viktigt att inte jobba med pekpinnar. Det vi satsar på är att presentera neutral fakta från forskning och sen får kunden själv ta ett beslut baserat på det.
Kan det bli aktuellt att sluta sälja produkter som har ett för högt klimatavtryck?
I dagsläget tittar vi inte på att ta bort några produkter utan vi vill hjälpa till med information och sen får kunden vara med och styra. Så om en produkt inte efterfrågas så kommer den på sikt att försvinna, precis som det brukar fungera med sortiment. Vi märker redan att leverantörerna vill vara med på tåget och arbeta mer klimatsmart och då kommer utbudet på ett naturligt sätt att följa efter.
Inför den här artikeln har Ehandel tidigare den här veckan även tagit kontakt med Ica, Bergendahls och Mathem för att fråga om de har någon liknande klimatmärkning av sina sortiment, alternativt om det är något de planerar att införa och i så fall varför. Mathems besked är att de är mitt uppe i ett större omtag av sin hållbarhetsstrategi.
Men självklart analyserar vi även vårt sortiment och vidtar åtgärder där. På Mathem är vi till exempel mycket stolta över att hela 24 procent av vår livsmedelsförsäljning under 2020 bestod av ekologiskt och närproducerat, och vi har stort fokus på att denna siffra ska fortsätta att vara hög även framåt. I dagsläget har vi dock inte någon tjänst där våra kunder kan se vilket klimatavtryck valda varor har, skriver Johan Gertell, Chief Business Development Officer, på Mathem i ett mejl till redaktionen.
Ica skriver i ett mejl till redaktionen att företaget har "antagit målet att halvera klimatpåverkan från kundernas inköp av livsmedel, och använder RISE klimatdatabas för att beräkna klimatpåverkan av sålda livsmedel".
Ica klimatmärker inte sortimentet på produktnivå, utan erbjuder olika tjänster och verktyg för att beräkna klimatpåverkan från en måltid, veckomeny eller samlade inköp per månad. Icas kunder kan på så sätt få vägledning för att minska sin samlade klimatpåverkan från sin matkonsumtion, genom klimatberäknade recept på vår hemsida, matkassen Klimat, och tjänsten Mitt klimatmål. Mitt klimatmål ger inte bara personlig återkoppling kring klimatavtrycket av kundens livsmedelsinköp, utan även tips för att minska det genom att till exempel byta ut en viss vara man brukar köpa till en likvärdig med mindre klimatpåverkan, skriver Jenny Lönn, senior hållbarhetsledare på Ica Sverige.
LÄS ÄVEN: Plastpåsen blev slagpåsen - “blir nästan skrattretande”
