År 1891 tillverkades det första paret galoscher på den nyöppnade TreTorn-fabriken i Helsingborg. Efter fem år hade företaget producerat en miljon galoscher och framgången var ett faktum. Snart 130 år senare säljer företaget sina produkter på en mängd marknader och samtidigt som sortimentet har breddats har helt nya säljkanaler dykt upp.
Faktum är att Tretorn är mitt uppe i sin kanske största förändring sedan bolaget grundades. Och den som ska leda det klassiska företaget genom den är Magnus Månsson, känd från bland annat Gina Tricot och Nelly. Sedan nio månader tillbaka titulerar han sig som vd för Tretorn.
Det har varit spännande, turbulent och intressant. Vi har framför allt arbetat med att sätta en ny tillväxtplan, säger Magnus Månsson till Ehandel.
Historiskt sett har Tretorn i princip uteslutande sysslat med wholesale-verksamhet, det vill säga sålt sina produkter till återförsäljare som i sin tur har haft kontakten med slutkonsumenterna. Numera har bolaget dock en egen e-handel som riktar sig till privatpersoner och sedan ett och ett halvt år tillbaka finns ett dedikerat e-handelsteam som ska se till att onlineförsäljningen tar fart.
LÄS ÄVEN: Tretorn möblerar om i företaget - skapar nytt e-handelsteam
Fyra olika säljkanaler
För framåt är det en helt ny strategi som gäller för galoschgiganten. Magnus Månsson berättar om fyra olika distributionsben, som utöver återförsäljare och den egna e-handeln omfattar försäljning på marknadsplatser samt fysiska butiker i egen regi.
Gällande marknadsplatser säljer Tretorn numera sina produkter på Zalando. Hittills omfattar satsningen bara Zalando i Tyskland och Sverige, men planen är att bredda till totalt sex länder i sommar och så småningom följa upp med lansering i alla Zalandos länder.
Och nyligen stod det klart att Tretorn öppnar en fysisk butik på köpcentret Väla utanför Helsingborg, ett läge som valdes för sin närhet till företagets nya huvudkontor och lager, samt för att man ser bolaget som en av Sveriges bästa marknadsplatser.
Är det er allra första butik?
Nej, en gång i tiden fanns det butiker i till exempel New York och Boston men sedan kanske tio år tillbaka har vi inte haft någon egen retail. Det vi hade då var dessutom mer showrooms. Nu handlar det om att hitta rätt lägen och rätt flöden så att kanalerna kompletterar varandra. Det viktiga är att vi kan visa hela vårt sortiment.
Vad är det ni inte har visat upp tidigare?
Vi har ett mycket större sortiment inom outdoorwear, regnkläder samt sneakers som vi har visat på vår sajt men som vi nu även vill lyfta fram i fysisk butik. Bolaget är 130 år gammalt så det finns mycket historia att dela med sig av.
LÄS ÄVEN: Centrumchefen om coronakaoset: "Det råder kristider just nu"
"Det viktiga är att allt går ihop"
Utöver att sälja på Zalando har Tretorn siktet inställt på flera andra marknadsplatser. Magnus Månsson nämner till exempel Amazon och den tyska marknadsplatsen Otto.de som möjliga alternativ, men understryker att inga avtal ännu har undertecknats.
Vi har profilerat oss inom hållbarhet, återvunnet och naturmaterial. Vi märker att många marknadsplatser är intresserade av få in varumärken inom de här områdena.
Och även i den fysiska handeln är det full fart framåt som gäller.
När öppnar ni nästa butik?
Det handlar ju om att rätt möjlighet ska dyka upp. Men om allt klaffar skulle jag gissa att vi har en andra butik öppen till hösten, säger Magnus Månsson och tillägger att företaget har identifierat Stockholm, Göteborg, London och Berlin som intressanta städer att expandera fysiskt i.
Det beror helt enkelt på att Sverige, UK och Tyskland är våra största marknader. Kan vi då hitta bra lägen för flaggskeppsbutiker så kan vi bygga vår e-handelsstrategi runt dem. Det är det viktiga i det här, att allting ska gå ihop.
"En story man berättar"
Målet är att till 2024 ha nått en distributionsmodell där den egna e-handeln står för 25 procent av försäljningen, återförsäljarna står för 50 procent, marknadsplatserna 15 procent och egna fysiska butiker tio procent. Det kan jämföras med att återförsäljarna i dag står för 99 procent.
Att göra en så pass omfattande förändring är något som påverkar hela företaget, i allt från inköp till logistik, menar han.
Hur gör man för att hitta en bra balans i kombinationen av ett gammalt varumärke och de här nya säljkanalerna?
Jag ser inte att det är motsägelsefullt, utan det handlar om ett sätt för konsumenterna att komma närmare produkterna. Så det tar inte bort arvet utan snarare tvärtom.
Det är en story man berättar. Jag ser inga problem med det. Alla bolag går igenom detta mer eller mindre. Det viktiga är att man inte stannar i processfrågor utan man måste äga de här frågorna och driva igenom den här utvecklingen.
Vad tycker du är svårast med det läge ni befinner er i?
Det jag tycker är svårast är nog just det, att trycka igenom den här förändringen. Det är lätt att man stannar upp så fort det blir problem. Samtidigt förstår alla i personalen att det är detta vi ska göra nu. Vi ställer om och det kommer att bli jättebra.
"Olika grader i helvetet"
Magnus Månsson hade egentligen trott att det skulle ha bli Stockholm som fick den första butiken, men när möjligheten på Väla dök upp bestämde man sig för att satsa - även om det råkade infalla mitt i coronapandemin.
Det var en bra chans för oss men Väla är också beroende av starka partners. Så det var roligt att vi kunde få på plats ett bra och ömsesidigt avtal. Men det är så klart tufft för många just nu.
Jag tror att det är viktigt att satsa även i motvind. När man gör riskkalkyler och bedömningar så får man ju ta med i beräkningarna att klarar vi det här om det här eller det här händer? Det räknade vi på att vi skulle göra.
Hur har ni påverkats av pandemin?
Vi har många produkter inom friluftsområdet och det segmentet har ändå gått relativt bra. Det har gått okej, inga världsrekord direkt. Så det finns olika grader i helvetet, jag trodde att vi skulle få det värre.
Enligt vd:n har Tretorn hittills varit “hyfsat förskonade” från coronavirusets påverkan, något han menar beror på att företagets ledningsgrupp tidigt tog tag i frågan. Inledningsvis fick man se över eventuella leveransproblem från Asien, där en del av produktionen sker, och efter en tid låg fokuset på att säkerställa att leveranserna skulle kunna gå iväg som planerat.
"Har klarat två världskrig"
Magnus Månsson berättar att man sedan en tid tillbaka har ett dagligt möte - internt kallat “coronamötet” - där man ser över den rådande situationen.
Där måste jag säga att bolaget har agerat väldigt snabbt och agilt, säger han, och tillägger:
Det här företaget har klarat sig igenom två världskrig och då var ju inte jag med, men jag minns både 90-talskrisen och finanskrisen 2008 och måste säga att jag tycker att det här har varit det jobbigaste. Det svåraste är att man ju inte vet hur länge den här situationen kommer att pågå eller hur vi kommer att påverkas på sikt.
Utöver att vara vd är Magnus Månsson tillsammans med två andra personer delägare i Tretorn. Företaget omsatte år 2019 strax över 230 miljoner kronor och har i dagsläget 45 anställda. Tretorn har dotterbolag i de nordiska länderna samt i Benelux, och distributionen sker genom olika kanaler i fler än 25 länder.
Magnus Månsson är nöjd med den första tiden på företaget och ser fram emot vad den kommande tiden ska föra med sig.
Det roligaste är just den här förändringen, som kan vara den största hittills under bolagets 130 år. Alla tycker att det är roligt, just det här att man tvingas utveckla affären. Det är skitskoj.
