Har du också slutat drömma om att bli nästa Komplett, CDON eller Sportamore? Tänkte det. De stora varuhusens tid är över, det är det flera som vittnar om. Möjligheten att växa genom ett stort produktutbud, med konkurrenskraftighet i pris och snabbhet, där kunderna är anskaffade via rabattkampanjer riktade mot en allmän målgrupp är inte längre aktuell.
Innan de stora sajterna från väst kommer och kör över oss behöver vi därför bygga vår konkurrenskraftighet på andra sätt än att pumpa ut enkla men konverterande budskap i alla kanaler.
E-handlare 2017 har tre stora utmaningar
1. Att bygga varumärke
2. Att hitta en tillräckligt stor målgrupp att arbeta med
3. Att nå potentiella kunder innan de är köpredo
Nya aktörer med handel i digitala kanaler behöver idag vara mer smarta än någonsin tidigare. Inte bara när det kommer till hur de driver trafik, eller vilken typ, utan även hur de arbetar med att segmentera målgrupper utifrån beteende, intresse och demografi. Dels behöver de förstå sin data men de behöver även vara mer kreativa än vad de kan vara av att endast studera sin egen data. De behöver investera i sitt varumärke och hitta nya modeller för att räkna på uthållighet i varumärkesbyggandet. Rätt budskap, till rätt person vid rätt tillfälle.
Ändå skryter de flesta e-handlare jag träffar fortfarande (f-o-r-t-f-a-r-a-n-d-e) om CPC- och CPO-nivåer. Några kan visa avkastning på klickannonser på Facebook. Klick- och konverteringsannonser. Vet du hur många annonsformat det finns på Facebook? Jag har tappat räkningen, det kommer ett nytt varje vecka. På Facebook har du möjlighet att samla in kontaktpunkter från (nästan) alla människor i hela världen (nästan) gratis. Kontaktpunkter du sedan kan lära av i syfte till att hitta dina mest långsiktigt lönsamma kunder. Det har vi ingen process för än, så vi ser förbi den möjligheten.
Sluta jaga samma kunder
Facebook är en kanal, likt Google. Börjar vi inte se bort från att anskaffa kunder till minsta möjliga kostnad i de enstaka kanalerna, och istället tar oss an att utforska hur kunderna rör sig mellan kanalerna (helt ärligt, hur länge sen var det du var inne i något så enkelt som ”bästa konverteringssökväg” i Google Analytics för en indikation kring dina vanligaste kunders köpresa?), kommer vi att köra fast i att endast optimera för de kunder som beter sig som de du fick in först. Den stora risken med en taktik som fokuserar på att optimera nedre delen av konverteringstratten, eller skedet ”köpredo” i slutet av köpresan, är svårigheten att växa ur från den.
De stora aktörerna som var tidigt ute kunde konkurrera med brett produktsortiment, deras målgrupp var tillräckligt bred på det geografiskt begränsade upptaget. De kunde därför fokusera på den nedre delen av konverteringstratten, 1-2 klick och konvertering och i enstaka fall breda budskap i räckviddsmedier. Dessa får skryta om CPC-nivåer. Det är däremot få av oss som kommer att bli, eller är, ett stort varuhus.
Ställ dig frågan; hur långt in i köpresan, eller konverteringstratten, får du idag främst kontakt med dina kunder om du ställer upp den enligt:
Uppmärksamhet – Räckvidd
Aktivering – Engagemang
Intresse – Klick/Lead
Beslut – Konvertering
Relation – Efter konvertering
Ställ dig sedan frågan; ”Var spenderar jag min budget?”
Det är lurigt med e-handel och att driva trafik. I de flesta fall har vi bara ”köpredo precis just nu” att optimera för. Det har gått bra hittills (eller ja, i alla fall till igår), Internet har varit så enkelt att jobba med. Nu räcker det inte längre att optimera för Cost of Sales. Lägst klickkostnad och maxade kanaler är redan gjort. För att kunna etablera en stabil verksamhet krävs investering i värdeskapande aktiviteter som driver relevans bortanför Google AdWords, det har vi redan insett, men det kräver även en utökad marknad som spelplan. Börjar vi fokusera på att begränsa oss psykografiskt behöver vi bredda oss geografiskt.
Hur erbjuder du relevans?
Vad som krävs för att nå ut till kunderna idag är ett fundamentalt förändrat angreppssätt både gällande affär och marknad snarare än ett utökat produktutbud skalat till att bli ett varuhus. Det fina är att det är du som ny aktör som har chansen att arbeta fram förståelsen för din målgrupp, hur du kan erbjuda dem relevans, och hur du kan arbeta med dem globalt. Kunder som verkligen vill ha det du erbjuder dem kommer att betala för det. Lyckas du bygga upplevelse och relationen till dem vill jag även tro att de kommer att betala för kringtjänster som leverans, om du bakar in det snyggt. Då har du allt att vinna!
Dags att (äntligen) bli relevant, nu är det faktiskt slutpumpat!
Och glöm inte att alla interaktioner är värdefulla i digitala kanaler. Upp i konverteringstratten och lär!
