I början av sommaren kom beskedet - Eleven hade köpt upp den konkurrerande e-handeln NordicFeel, och kort därpå kom flera besked om hur de båda sajterna skulle leva vidare.
LÄS ÄVEN: Eleven vill flytta lagret och ge Nordicfeel ett nytt sortiment
Nu har ett par månader hunnit passera sedan uppköpet, och när vi på Ehandel.se nyligen hälsade på i Elevens lokaler i Stockholm, fick vi bland annat veta att lagerflytten nu är ett faktum. Under oktober månad ska hela Elevens lager flyttas från Västervik till Växjö, där Nordicfeel håller till sedan tidigare.
- Växjö har varit mycket duktiga på att jobba effektivt med lager, men har också närhet till sorteringsterminal vilket ger oss snabbare leveranser, så det är därför vi gör det valet. Vi ser stora synergieffekter med att slå ihop lagren, säger Elevens vd Pernilla Barkman.
- Vi omsätter i dag 360 miljoner, vilket gör oss till en stor spelare. Topp tre om man ser till digitalt och skönhet inom Norden. Målsättningen är att omsätta en halv miljard år 2020.
"Ingen annan som gör som vi"
Men lagerflytten är långt ifrån det enda som är på gång hos den nya skönhetsjätten. Pernilla Barkman och Elevens grundare Michael Gegerfeldt, som tidigare satt på vd-posten, berättar om ett nytt målgruppsfokus, nya plattformar, nya utseenden för både Eleven och NordicFeel, och en hel del andra saker.
LÄS ÄVEN: Elevens nya VD: "Rätt sortiment hellre än brett sortiment"
En sak som står klart är dock att Eleven tillsammans med NordicFeel tycker sig ha hittat en unik plats på den nordiska skönhetsmarknaden. Bolagets konkurrenter har oftast antingen stora butiksnät att underhålla, eller så säljer de - som till exempel Boozt och Zalando - skönhetsprodukter mest som en sidoverksamhet.
- För oss är det så viktigt att vi är online. Våra butiker är bara till som ett livsstilskomplement, inte för att vi ska satsa på en butikskedja. Och det är unikt, för det är ingen annan i Norden som gör som vi, inom skönhet då, säger Pernilla Barkman.
Ska dämpa prisfokuset
Enligt Pernilla Barkman och Michael Gegerfeldt har i stort sett hela den svenska skönhetsmarknaden på nätet - undantaget Skincity - bestått av företag som säljer ett brett utbud av produkter och märken, och i första hand konkurrerar med pris, snarare än kundfokus.
Nu är dock planen att både Eleven och NordicFeel ska röra sig bort från prisfokuset och istället rikta in sig på att vara de rätta butikerna för sina respektive målgrupper. Enkelt förklarat ska Eleven vara en slags premiumbutik för den "urbana kvinnan som är mitt i livet och har lite tid", medan Nordicfeel både ska ha ett bredare utbud och en bredare målgrupp.
- Vi ser det som väldigt viktigt att både Eleven och NordicFeel går mot ett större kundfokus. Med det sagt så är det inte så att Eleven ska bli Skincity. Absolut inte. Däremot ser vi att kunderna uppskattar vårt premiumsortiment, säger Pernilla Barkman.
- Det vi vill göra med NordicFeel nu är att få upp skönhetens ICA. Ett brett sortiment - målgruppen är väldigt bred. Man ska kunna hitta hela sitt skönhetsförråd där. Men det ska vara en mer upptonad kundfokuskänsla, inte det här lite billiga.
Innebär det att Eleven får ett mindre sortiment än NordicFeel?
- Ja. Men sen kan det vara så att en stor del av sortimentet kan ligga på både NordicFeel och Eleven, men hur man sen lyfter det och vad det får för utrymme, det kan skilja sig åt. Sen blir det förstås delvis olika sortiment också.
Nya varianter av rosa och lila
Nyligen kunde vi berätta att Eleven hade genomgått en makeover och att företaget nu har fått ett nytt utseende. I höst kommer även NordicFeel att få en ny look.
LÄS ÄVEN: Eleven i stor makeover - ansiktslyft och loggbyte
- Tanken med Eleven är att vi ska vara en premiumsajt, men vi ska kännas inkluderande. Vi vill absolut inte kännas exkluderande. Och jag tycker att vi har fångat det väldigt bra i det här nya typsnittet och tonaliteten. Den rosa färgen är ett kännetecken för Eleven men vi vill gå från det här tuggummirosa ungdomliga till en mer sofistikerad färgskala.
- I NordicFeels fall var samtidigt den lila färgen också väldigt viktig för dem. Så vi behåller den men gör den lite mer uppdaterad. Sen jobbar vi som sagt mycket med bra priser och den känslan är fortfarande viktig, men vi ska inte skrika ut det som vi gör i dag.
Framgångsrikt med samples
Samtidigt gör bolaget som helhet en större satsning på content och att producera eget material snarare än att använda det material som leverantörerna förser dem med. Recensioner och utbildande inslag kommer att få ett större genomslag, precis som olika "features" som ska ersätta möjligheten att kunna klämma och känna på produkterna.
- När det kommer till dofter har sampling varit väldigt framgångsrikt för oss, eftersom kunden själv har fått välja vilka samples de vill ha med i paketen. Det är också något man kan tänka sig att vi kommer att jobba mer med. Jag tror att mycket kommer att handla om att hitta sätt att göra det enkelt att inspirera och ge möjlighet att testa, säger Michael Gegerfeldt.
Tanken är rätt ton och uttryck ska få de olika målgrupperna att identifiera sig med företagets sajter.
- Man kan säga att vi gör grunden riktigt bra. Det är det som är det viktiga. Och det vet man ju själv sedan andra gånger man har lanserat coola grejer, att det är viktigt att göra grunden så bra som möjligt. I det här fallet är grunden produkterna och hur man ser och hittar dem. Och det är det vi ska bli ännu vassare på framöver, fortsätter han.
"En fantastisk möjlighet"
Att Eleven och NordicFeel numera arbetar tillsammans, har enligt Barkman och Gegerfeldt gjort bolaget till en mer ledande aktör på marknaden. De menar att storleken har gett företaget fördelar inom allt från rekryteringar till samarbeten med leverantörer.
- Vi kan göra stora och tunga lanseringar eftersom vi har muskelkraften och personalen som kan hantera det. Så vi har en helt annan tyngd när det kommer till att jobba med leverantörerna, men även när vi lanserar saker. Så det är en fantastisk möjlighet, faktiskt.
Vilken är den största utmaningen just nu?
- Att hinna med det sociala livet, skämtar Michael Gegerfeldt, och får medhåll av sin VD-kollega.
- Nej, men att få ihop allting och kunna visa på synergieffekterna. Att vi prioriterar rätt saker så att vi får snabba resultat, avslutar Pernilla Barkman.
