Netonnet har både visat upp tillväxt och svarta siffror genom åren. Men trots att man redan i dag är en stor och framgångsrik spelare, som blivit allt större, valde bolaget att tacka ja till ett bud från Komplett. Ett vid första anblick kanske något oväntat drag, men enligt Susanne Holmström, vd på Netonnet, var det tvärtom väldigt naturligt.
Det är exakt då man ska tänka de stora tankarna. När man har en så fin utveckling bakom sig och stor potential framför sig. Då ska man kika runt och se vilka spännande möjligheter framåt. Det här kommer ur en framåtlutad, proaktiv dialog som vi har haft med Komplett - och vi ser båda en liknande utveckling. Nu blir vi ännu starkare tillsammans, kan använda våra styrkor i varumärkena fullt ut och även vinna synergier, säger hon till Ehandel.
När började de här planerna smidas?
Redan när jag klev på som vd under 2018 var uppdraget tydligt: att skala upp och nå bolagets fulla potential. Men också att göra bolaget redo för att kunna ändra ägarstruktur. Vi har bland annat tittat på om Netonnet ska till börsen samtidigt som våra ägare, som varit väldigt frikostiga, genomgår ett generationsskifte i sin familj.
När man gör sig redo för börsen och det kommer ett förslag från sidan som det finns så stor potential i, både här och nu och i framtiden, så tackar man inte nej. Dessutom blir våra ägare (SIBA Invest) den näst största ägaren i den här entiteten i det här samgåendet - de är lika entusiastiska som jag och Lars (Kompletts vd, reds anm.) är, säger Susanne Holmström.
Hon berättar att hon redan som ny i rollen hos Netonnet bland annat träffade Kompletts vd över en kaffe, men att det där och då inte fördes några konkreta samtal om en affär. Däremot ska bolagen ha sneglat på varandra länge. Och när bollen väl sattes i rullning så gick allt väldigt fort.
Hur avgörande var det att Netonnet ska fortsätta drivas som ett eget varumärke?
Det var inte avgörande alls. Det var så naturligt att det skulle vara så. Netonnet, Komplett och Webhallen är alla starka varumärken med tydliga positioner och kompletterande målgruppen. Vi konstaterade ganska tidigt att det stora värdet var att säkerställa att affären drivs av respektive varumärke, som får agera ganska fritt på sin tillväxtresa. Och ta del av de synergier som medföljer.
"Saknas inte aktörer"
Vi har sett flera branscher konsolideras under pandemin och hemelektronikbranschen är inget undantag. Nyligen gjorde Elon och Electra gemensam sak och nu går alltså två större aktörer samman och bildar en minst sagt rejäl e-handelskoncern. Men Susanne Holmström menar att det inte finns någon anledning till oro, då konkurrensen är fortsatt hög.
Jag tycker inte att det saknas aktörer inom vare sig e-handel eller butiksledet inom hemelektronik. Det finns även internationella spelare som kliver in på marknaden. Det finns fortfarande många spelare och flera nischaktörer. Så för oss var det här steget väldigt naturligt. Även om Netonnet och Komplett ser ganska lika ut utifrån, så kompletterar vi varandra väldigt väl och har en effektiv, skalbar affär.
Jag misstänker att ni inte vill bjuda konkurrensmyndigheterna på några storslagna planer, men kan ni säga något om vad ni ser framgent för koncernen?
Vi ser stor potential här. Vi har tankar som vi kommer att kommunicera, men nu ska affären först konkurrensprövas. Sen får vi diskutera mer efter det. Men vi kommer att visa upp och kommunicera effekterna av samarbetet redan nu till sommaren.
"Väldigt konkurrensutsatt"
Att samgåendet ger den nya koncernen en väldigt stor plattform att stå på råder det inga som helst tvivel om. En plattform som gör att de får ännu bättre stordriftsföredelar och förhandlingsläge gentemot leverantörer. Något som i sin tur kan leda till lägre priser ut mot kund.
Med på en hemelektronikmarknad som är hårt prispressad, och som innehåller både starka inhemska och internationella konkurrenter, kan den storleken bli direkt avgörande. Ett samgående gör sannolikt bolagen mer uthålliga när marginalerna pressar ytterligare över tid. Men att kunna komma ännu starkare rustade till priskriget var inte huvudfaktorn för affären, enligt Susanne Holmström. Även om det var en del i den.
Vi verkar inom hemelektronik som är en av kategorierna med extrem hög transparens och som varit väldigt konkurrensutsatt en längre tid. Samtidigt ligger det i vårt dna att ha ett bra pris ut mot kunderna. Kunderna gör resan själva, jämför online och kommer antingen till våra lagershoppar eller vår webbshop och vi ger tillbaka i konkurrenskraftiga priser. En parameter i det är förstås inköpsvillkor. Att vi säkerställer att vi har en effektiv modell, rätt villkor, men också att vi jobbar på kundrelationen. Många produkter vi säljer används över en längre tid och vi ska vara relevanta för kunderna även efter köpet.
Samtidigt har både ni och Komplett introducerat nya konsumtionsmodeller, som innebär mindre betalningar över tid snarare än den där större klumpsumman. Om de slår igenom stort får ni återkommande, men mindre betalningar varje månad. Blir storleken en faktor för att klara även det?
Jag tror att när man är större kan man alltid hitta synergier och bli en starkare part när man förhandlar om villkor, som senare avspeglar sig ut mot kund. Vi ser nu också att intresset för att hyra, leasa eller konsumera via andra finansieringslösningar har blivit väldigt populära. Sedan får vi vi se hur stort kundernas intresse är, men om det finns där så är vi redo att skala upp och hitta olika sätt att finansiera det, även om du inte får betalt av produkten just vid det köptillfället. Det finns många spännande möjligheter här, säger Susanne Holmström.
