Fram till i somras fanns underklädesaffären Darling S både i form av e-handel och en fysisk butik på köpcentret Emporia i Malmö. När det blev för dyrt att driva affären hade ägarna Catharina Åslund, som också är bolagets kreativa chef, och maken Björn Persson inte mycket val än att stänga den för att istället fokusera helt och hållet på e-handeln. Det visade sig dock vara lättare sagt än gjort.
- Vi förlorade så många hundra tusen varje månad att vi kände att vi höll på att tömma ur alla våra resurser. Så man kan säga att vi har mer satsat på att få ner kostnaderna och nu behöver vi hjälp med att få upp omsättningen, berättar Björn Persson.
Grundarna av Darling S märkte att deras koncept, med underkläder, badkläder och nattkläder av egen design och särskilt utvalda märken, inte fungerade utan en fysisk affär att visa upp produkterna i. Nu har Catharina Åslund och Björn Persson bestämt sig för att satsa med en ny butik, denna gång i centrala Helsingborg. Förhoppningen är att den ska öppna i början av sommaren.
- Sommaren är en stor säljperiod för oss i och med att vi har mycket bikinis och sådär, säger Catharina Åslund.
Varför är det så viktigt med en fysisk butik?
- När vi hade det så gick hemsidan bättre. Det blev den här omnikanalseffekten. Nu när vi bara har hemsidan är det svårt för oss att köpa in så många produkter som man kan göra när man har en butik. Då har du fler säljkanaler, säger Catharina Åslund.
Den numera stängda konceptbutiken i Malmö
- Det är väldigt svårt att visa konceptet och få en känsla för det om man inte kommer in i den miljön. Du får inte samma effekt på en hemsida för där kan du inte visa alla produkter på en gång, säger Björn Persson.
Koncept viktigare än produkter
Darling S, som har fått sitt namn efter Catharinas mammas moster, en självständig och konstnärlig kvinna som blev nästan hundra år gammal, hade tidigare en annan hemsida som var inspirerad av hur det såg ut i Malmöbutiken. Ägarna märkte dock rätt fort att kunder efterfrågar olika saker på nätet och i butik. På nätet ska det vara enkelt och lite text, medan man i den fysiska världen kan ta ut svängarna lite mer.
- Vi gjorde undersökningar och fick rådet att förenkla hemsidan. Så det gjorde vi. Och det har visat sig vara klart bättre.
Björn och Catharina återkommer flera gånger under intervjun till att deras affärsidé bygger på att marknadsföra ett koncept, snarare än på en viss sorts produkt. Det behöver inte vara specifikt underkläder, utan de kan tänka sig att utvidga sortimentet med till exempel sängkläder om de är av rätt design och rätt material. De säljer bara särskilt utvalda märken, samt produkter av sitt egna märke som Catharina Åslund har designat själv.
- Konceptet är viktigare än produkterna. vi har utgått från en målgrupp, en idé som vi fick när vi var i USA och besökte Victoria’s secret och framför allt Pink. Det finns ett koncepttänk där i hur du exponerar produkterna och det ser ut i butiken och hur du bemöter folk, och även färg, form och användningsområden, säger Björn.
Det är inte produkterna, utan konceptet i stort, som är det viktigaste för Darling S
Hur viktigt är det med ett eget märke när man vill sticka ut bland de aktörer som finns?
- Det är jätteviktigt. Jag skulle säga att det är avgörande, säger Catharina.
Kunderna "måste bara köpa någonting"
Hon berättar att hennes produkter inte har en tänkt målgrupp, och att det händer att kvinnor som är i 70-årsåldern handlar, eller att mammor och döttrar handlade tillsammans när butiken fanns.
- Jag vill egentligen inte sätta en ålder. Som jag själv, jag är 53, men man är 27 inne i huvudet hela tiden. Det har inte med ålder att göra. Men det ska vara ungt för äldre människor dras också till det som är ungt.
Är det svårt att sälja underkläder på nätet, med tanke på till exempel returer?
- Det kan ju vara svårt med storlekar och så, men vi har faktiskt inte haft så mycket returer. Men det gäller ju att ha informativa texter och att vara noga med att upplysa om någon BH skiljer sig i storlek. Det är många som har frågat om det inte är svårt, men jag har faktiskt inte upplevt det som det.
Björn Persson och Catharina Åslund beskriver det som att de just nu saknar pengar för att kunna investera i personal och marknadsföring. Men om allt går väl med den nya butiken hoppas de på en fortsatt expansion. Att deras produkter är efterfrågade har de märkt på sina många stamkunder och på intresset vid olika evenemang. När Darling S visade upp sina produkter vid ett event kring TV-programmet Top Model var kön till Darling S monter ringlande lång.
- Tjejer kom fram och sa: "Jag måste bara köpa någonting, jag vet inte vad, men jag måste köpa någonting". Då känner jag att det är konceptet som fungerar, avslutar Björn Persson.
