Entreprenören Anna Lidén från Uddevalla har sedan barnsben haft ett stort hästintresse som hon har lyckats jobba med hela sitt liv.
Något som med åren blev hennes hjärtefråga var hästfodret som erbjöds på den svenska marknaden. Hon ifrågasatte ingredienserna i de foder som fanns. Enligt Anna finns det en tydlig koppling mellan hästens hälsa, välmående och utseende och det som hästen får i sig.
Anna har varit lärare i hästkunskap samtidigt som hon har åkt runt till stall och gårdar i hela Sverige och lärt hästägare allt ifrån hästens behov, skötsel och nutrition till att hjälpa till när hästarna varit sjuka eller mått dåligt.
Mitt intresse för hästnutrition startades ur ett behov. Jag såg hur hästarnas hälsa försämrades. Jag kom i kontakt med en häst som inte kunde gå på något kraftfoder och höet räckte inte till näringsmässigt. Den fick i sig ett foder som innehöll för mycket socker och stärkelse. Jag förstod att hästen ska inte äta det så jag sökte efter ett bättre alternativ. Det handlar inte om att dämpa symptom, men att hitta orsaken till problemet. Mycket, eller det mesta, grundar sig i vad hästen får i sig, berättar Anna Lidén för Ehandel.
Till slut hittade jag en brittisk hästfysiolog specialiserad på hästnutrition, som tog fram fodret Total för 20 år sedan. Jag tyckte att det var alldeles för bra för att inte säljas i Sverige så jag tog kontakt med henne och blev distributör.
År 2011 startade Anna sitt bolag Eqvital och en enkel hemsida där man kunde hitta information om henne, hennes konsultationer och föreläsningar, hästfodret från England samt en hel del hästkunskap.
Första året omsatte vi någon miljon, men då jobbade jag bara halvtid med företaget samtidigt som jag fortsatte hålla ridlektioner och lära ut hästkunskap på en skola. Jag marknadsförde inte fodret digitalt och jag hade ingen e-handel, men jag hade information om fodret på min hemsida. De som var intresserade och ville köpa det fick mejla in sina beställningar.
Anna var ensam i bolaget fram tills 2013. Då tog hon in en person som skulle hjälpa henne med hemsidan som skulle göras om till en e-handel.
Jag hade så mycket att göra. Jag gick på knäna. Så till slut fick jag ta in en tjej som skulle hjälpa mig en del. Vi gjorde om sajten till e-handel, men det var en utmaning att lära kunderna handla via e-handeln. De flesta ville helst fortsätta beställa via mejl.
Under 2017 startade Anna ytterligare en webbshop där hon bland annat började sälja egenproducerade häst-tillskott.
Jag började tillverka egna tillskott för hästar. Det är viktigt med rätt foder, men många hästar behöver tillsätta ytterligare mineraler för att till exempel hålla sitt immunförsvar i balans. Så vi startade en e-handel till där jag började att sälja mina egna produkter parallellt med fodret.
Än idag har Anna inte satsat på marknadsföring. Hon uppskattar att hon lägger mindre än 5000 kronor om året på Facebook-annonsering, utöver det gör hon inget mer i reklamväg. Trots det växer bolaget i en stabil takt med cirka en miljon om året.
Företaget har ett brutet räkenskapsår som slutar 31 juni. Under 2019 uppskattas omsättningen att landa på 6,7 miljoner kronor, men samtidigt har resultatet glidit ner till minus 177 000 kronor.
Vi har historiskt sett alltid haft bra vinstutveckling. Men under en period när jag inte hade en ekonomisk administratör och gick valutan upp i England. Inköpen och leveranserna blev mycket dyrare och när jag sen fick kvittot på det fick jag en chock. Jag borde ha höjt priset på fodret direkt men eftersom jag inte hade koll så var jag inte medveten om valuta ökningen. Ett gott råd är att alltid ha en uppdaterad ekonomisk överblick.
2020 har hittills börjat bra. Målet är att vända det negativa resultatet och gå med vinst. För att kunna göra det har Annas dotter Amelie Lidén klivit in i bolaget. Hon har under de senaste fem åren varit vd och drivit E-commerce Park of Sweden, ett kontorshotell för e-handlare med utbildningar, e-handelsinkubator och nätverk för e-handlare.
Nästa år kommer vi att visa rekordsiffror i Eqvital. Vi siktar på att dubbla omsättningen på två år. Det tror jag är fullt rimligt. Jag har länge tänkt på om jag ska ta nästa steg i min karriär och har funderat på vilket håll jag ska ta. Mammas bolag har varit ett alternativ. Jag har haft en sån frustration över att det finns så mycket potential i det men att det inte händer så mycket så jag bestämde mig för att ta tag i det själv. Det är som ett smörgåsbord som bara väntar på någon, säger Amelie Lidén.
Idag finns cirka 360 000 hästar i Sverige och den lilla marknadsandelen som vi har siktar jag på att öka rejält. Idag fodrar vi knappt 1000 hästar.
Förutom i den egna e-handeln finns Eqvitals produkter också hos 170 återförsäljare, eller ombud som Anna vill kalla dem, runt om i Sverige samt några få i Finland och Norge. B2B-försäljningen står för cirka 70 procent av den totala omsättningen.
Jag vill inte kalla dem återförsäljare eftersom vi inte kräver att de ska marknadsföra produkterna på något sätt. Vi vill bara att de ska prata om dem från sin egen erfarenhet, berätta sanningen och sin egen historia. Jag har aldrig heller sökt upp ett ombud och föreslagit att de ska sälja mina produkter. De hittar mig och tar kontakt. Hästfolk pratar, det är en ganska så sluten community. Har man till exempel en häst med glanslös päls så frågar man den som har en häst med blank päls vad den gör, och idag sprids rekommendationer och rykten ännu snabbare via grupper på sociala medier, säger Anna och fortsätter:
Saken är den. Vi vill nå hästen och framför den står en person, så vi måste nå hästen via den personen. Förtroende är nyckeln. Därför vill vi att man bara ska prata om sina egna genuina upplevelser. 90 procent av dem som börjar med vårt foder blir återkommande kunder. Och det är vårt mål, att hästen ska ha rätt foder samt att hästägaren ska kontakta mig när hästen inte mår bra, det hänger på förtroendet.
Under Amelies första två månader har hennes fokus främst legat på att strukturera upp bolaget. Nätbutiken har också fått ett nytt utseende och varumärket har uppdaterats.
När vi släppte den nya webbshoppen i februari gick vi från att sälja mineraler för cirka 4000 kronor i veckan till 15 000 kronor. Detta trots att vi inte hade någon kampanj samt att sajten inte ens är sökmotorsoptimerad än så det kan inte ha spelat in. Det är jättekul, säger Amelie.
Men det som jag har lagt mycket tid på nu är att skapa struktur och processer för att förstår vad mamma har där uppe. Hon har allt i huvudet och inget på papper. Hon minns allt. Från alla hästars ägares namn, adresser och order till hästarnas alla problem och tillstånd. Vi har med andra ord superouppdaterade listor. Så vi behöver få ner all data på papper, och vi har redan kommit ganska långt. Det mesta är nu uppdaterat så alla kan jobba på något vettigt sätt. Mycket arbete har även handlat om att lägga ihop de två nätbutikerna till en. Vi håller bland annat på med att bygga upp en bra sökfunktion.
Hur känns det att vara "på andra sidan" nu, som e-handlare?
Det känns jätteroligt, känner mig som en nybörjare igen. Jag får lära mig nya roliga saker varje dag, även om jag har varit med på alla föreläsningar och utbildningar som vi har haft på E-commerce Park så får jag nu var hands on på ett helt annat sätt. Jag är en person som både gillar att föreläsa men också älskar siffror, så jag går helt insane över alla målgrupper, trafiksiffror och annan data som jag kan analysera. Det känns superspännande, säger Amelie.
Framåt kommer hon att jobba främst med marknadsföring och affärsutveckling. En av de nya affärsområdena som nyligen har initierats är Eqvital Academy.
Vi är faktiskt mitt uppe i processen att filma vår föreläsningsserie till akademin. Vi vill att all basfakta ska vara gratis och enkel att få tag i. Främst för hästarnas skull. Men fördjupad kunskap kommer vi att lära ut i våra klasser på akademin, berättar Amelie.
Eqvital Academy kommer vara en plattform där den grundläggande onlinebaserade kursen finns tillgänglig gratis, och sedan kommer det finnas ett gäng online- och fysiska utbildningar för dem som vill fördjupa sin kunskap som riktar sig både till B2B och B2C. Bland annat kommer det finnas utbildningskurser för terapeuter som handlar om nutrition och funktionsmedicin.
Den nya generationens hästägare är inte främmande för e-handeln. Men Eqvitals utmaning har legat i att nå dem.
Amelie har gett mig input under alla år hur jag ska göra för att nå den yngre generationen. Men det är inget för mig. Jag ska inte ta in den nya kunskapen, jag ska va där jag är idag för där är jag bäst. Så nu blir det Amelies uppgift, säger Anna.
Tanken är att hon ska ha ansvar över att hitta rätt kanaler och systematiskt jobba så att vi slår igenom bruset, för det är det som är så otroligt svårt idag.
Mamma Anna tycker att det är toppen att Amelie kommer in och styr upp bolaget, men det var inte helt lätt att släppa tyglarna efter så många år.
Jag fick ställa om mitt tänk för jag är ju van vid att ha alla hattarna på mig. Men nu har jag lärt mig att släppa vissa delar och det är så himla skönt för nu har jag tid till annat. När man är fast i det administrativa så är det svårt att utveckla verksamheten.
Hade vi inte haft olika styrkor och svagheter så hade det inte blivit så bra. Det är jättekul att få jobba med sin dotter och Amelie har jättemycket kunskap inom e-handel så nu kommer vi kunna ta ett jättekliv.
Amelie tillägger:
Fördelen med att vara så pass nära släkt är också att vi väldigt fort kom fram till vad som kan vara ett problem när man jobbar så tätt ihop och därmed kunde lösa allt snabbt. Så det var ingen honeymoon precis men det känns jättebra nu. Vi har som sagt olika styrkor så vi fightas inte om de olika besluten utan har våra egna ansvarsområden.
Något som har provocerat många under alla år är, enligt Anna, det faktum att Eqvital förespråkar att hästar inte behöver ha olika slags foder.
Folk blir provocerade av att ett foder fungerar för alla sorters hästar. Vi har bara en sort som är ren, komplett och näringstät. Under de senaste 20 åren har det skapats ett behov på marknaden att man behöver ha olika foder för olika hästar. Men alla hästar har samma system som bryter ner och tar upp näring på samma sätt.
Många säger att hästarna går igenom en metamorfos när de skiftar till vårt Total-foder. Det finns en rolig historia från en kund som har gett vårt foder till sin häst i flera år. En dag hade fodret tagit slut och de hade inte hunnit få hem leveransen så de fick ge hästen ett annat foder så länge. Hästen hade då gått fram till krubban och luktat på fodret, vänt sig om och då skitit i krubban. Det är en kul story, men det säger också ganska mycket.
Men det som är den främsta utmaningen är Brexit, som informationsmässigt har dämpats på grund av corona-pandemin.
Vi köper ju in vårt foder från England och nu i slutet av 2020 kommer Brexit men ingen vet fortfarande vad det kommer att ge för resultat. På grund av coronakrisen pratar ingen om Brexit och hur det går. Så det är vi lite oroliga över, säger Amelie och avslutar med:
Bortsett från det kommer vi att prioritera de frukter som hänger lägst men som ger mest effekt. Vi ska ju få igång vårt snurr nu!
