För drygt 65 år sedan grundades KappAhl i en källarlokal i Göteborg. Sedan dess har företaget, som från början utgjordes av en enda kappbutik för kvinnor, vuxit till att bli en självklar del av gatubilden i en rad svenska stadskärnor.
Men nu är något på väg att hända. För även om företagets omsättning har legat ganska stabilt på strax under fem miljarder kronor i minst ett decennium nu, så är KappAhls ledning inte nöjd. Siktet är inställt på tillväxt, och det finns ett område i företaget där tillväxten är extra stark just nu: E-handeln.
"Måste växa för att överleva"
I en exklusiv intervju med Ehandel.se berättar KappAhls CFO och tillförordnade vd Peter Andersson om planerna framåt. Det blev ett samtal om grundläggande företagsstrukturer, butiksnät i kombination med e-handel och - inte minst - sätt att hitta ny tillväxt.
- Långsiktigt menar jag att bolag måste växa för att överleva och vara konkurrenskraftiga. Och den utmaningen antar vi, säger Peter Andersson.
- Det handlar om att gasa och bromsa samtidigt och det är det vi gör. Vi ser över både butiksstrukturen och vår organisation, fortsätter han.
Nyligen kom beskedet att KappAhl skulle stänga butiker runt om i landet och i samband med det göra sig av med ett 50-tal anställda. Ambitionen är att på så sätt lyckas spara hundra miljoner kronor.
LÄS ÄVEN: KappAhls livboj - sparkar 50 anställda och stänger butiker
Stark ställning i mindre städer
Men i samma veva släppte modekedjan även positiva nyheter, som då främst rörde företagets e-handelsverksamhet. I dag står e-handeln för mellan 5 och 6 procent av företagets totala försäljning.
- Vi ser att det finns en styrka i att kunna erbjuda kunden att handla när och var hon vill. Kombinationen av en bra upplevelse i både butiksnätet och e-handeln, det ska inte underskattas. Men vi måste bli mer relevanta i vårt totala erbjudande.
De butiker som KappAhl stänger, eller planerar att stänga, går sitt öde till mötes främst för att de inte är lönsamma. Peter Andersson beskriver det som att KappAhl utvecklar sitt butiksnät, och medger att det i det "finns en del arbete att göra".
Planen framåt är att investera i både butikerna och e-handeln, men kanske framför allt i kombinationen av de båda.
- Vi har en stark marknadsställning i Norden som är knuten till små och medelstora städer. Där fortsätter vi att investera i den fysiska kundupplevelsen.
- I storstäderna tror jag att det kommer att bli mer och mer viktigt med butikslägen i närheten av knutpunkter för kommunikationer, som till exempel tunnelbanestationer, säger Peter Andersson, och motiverar med att det måste vara enkelt för kunden att ta sig till butikerna.
Över 50 procent Click & Collect
Över hälften av de beställningar som görs i KappAhls e-handel hämtas för närvarande upp i någon av kedjans butiker, det vill säga via Click & Collect. Att det har blivit så beror troligen på att det är kostnadsfritt för kunden, vilket de andra av KappAhls fraktalternativ inte alltid är.
Men företagets tillförordnade vd ser fler fördelar med upplägget.
- Det ger oss en möjlighet att inspirera ännu mer. Och med det att ge en bättre service till kunden. Det kan ju också vara att kunden har en fråga eller vill returnera en vara eller vad som helst. Det är ett sätt att finnas där för henne helt enkelt.
Det är vid det här laget allmänt känt att detaljhandeln befinner sig i ett större skifte än på mycket lång tid. Alla spelare - oavsett om de är till exempel heldedikerade e-handelsföretag eller omniaktörer med ett ben i varje läger - så finns det både fördelar och nackdelar. Ett butiksnät, som KappAhl har, för förstås med sig extra kostnader. Men det kan också fungera som ett distributionsnät för e-handelsbeställningar och det skadar ju aldrig att ha ett välkänt varumärke.
LÄS ÄVEN: KappAhls e-handel ökade med 40 procent
Mode fick ge efter för upplevelser?
Peter Andersson ser två stora utmaningar med transformationen av detaljhandeln i stort. Den ena är att köpmönster förändras, och att det därför krävs vad Peter Andersson beskriver som "pengar, eftertanke och väldigt mycket kundnöjdhet" för att fortsätta vara relevant.
Den andra utmaningen är kanske lite svårare att sätta fingret på.
- Vi konkurrerar även med andra upplevelser som restauranger och resor, medan man kanske tidigare lade lite mer pengar på mode.
För att möta utvecklingen kommer KappAhl framöver att investera i både det berömda “kundmötet” och i sitt sortiment. På önskelistan står dessutom en organisation som är så effektiv som möjligt.
Men samtidigt har företaget flera delar som gått väldigt bra i den nya tidens detaljhandel. En av framgångssagorna är barnklädesmärket Newbie, som har nått stora framgångar via både e-handel och egna fysiska butiker.
LÄS ÄVEN: Newbie massköptes på nätet - KappAhl införde maxgräns
"Tror vi får räkna med färre butiker"
Märket tilltalar enligt Peter Andersson generellt sett en yngre målgrupp än vad KappAhls övriga sortiment gör. Han hoppas att KappAhl ska kunna spetsa sitt erbjudande och rikta in sig till fler tydliga målgrupper framöver.
- Det är ytterligare ett sätt för KappAhl att växa på nya marknader, inte minst inom e-handeln.
Vad tror du kommer hända med era fysiska butiker framöver - blir de fler eller färre?
- Jag tror att vi får räkna med att det blir något färre. Vi är nog dubbeletablerade på sina håll.
Och samtidigt finns det inget som tyder på att e-handeln kommer att hålla sig på samma nivå som hittills. Enligt Peter Andersson ser andelen på 5-6 procent ut att bli betydligt högre framöver.
- Ökningstakten för vår e-handel är i den nivån som vi vill att den ska vara, avslutar han.
