122 utskick på drygt 5 veckor blev resultatet av Ehandels kartläggning av den mejllast som efterföljde tio snabba e-handelsköp. Vissa handlare har en stark e-poststrategi, med många utskick, medan andra är mer återhållsamma. Vi ska i denna artikel få höra från dem som är mer restriktiva med utskicken. De mer aktiva e-postutskickarna har vi behandlat i vår tidigare artikel.
LÄS ÄVEN: De skickade flest mejl: “Våra erbjudanden är uppskattade”
De företag som uttalar sig här är Inet, Elgiganten, Boozt, Glacial och Åhléns. Bokus, som också var med i testet, inkom inte med svar i tid till publicering.
LÄS ÄVEN: 122 mejl på 5 veckor - vi kartlägger e-handlarnas utskick
Redan i vår första artikel, som presenterade resultatet av vår undersökning, så stod datorbutiken Inet ut i den mån att de hade förberett väl för en offensiv e-poststrategi, vilket också kan vara fallet, men den resulterade inte i ett enda klassiskt reklammejl under testperioden. Vi fick endast en inbjudan till en uppesittarkväll, vilket vi dock klassificerade som ett reklammejl då den ej hade med ordern att göra.
“Vi har i princip slutat skicka reklammail”
Inets vd, Erik Wickman, förklarar företagets strategi.
Vi tycker det är viktigt att hålla isär orderuppdateringar och mail skickade som reklam, jag tolkar dig som vi skickat ett ”reklammail” vilket jag skulle säga stämmer bra. Ingen kund hittills har blivit sur på att få orderbekräftelse, leveransbekräftelse och kvitto via mailen, det förväntar man sig och det skickar vi alltid, säger Erik Wickman och tillägger:
Vi har nyligen infört 3 olika listor med förhoppningen att vi ska kunna skapa så relevanta utskick att kunden inte väljer att unsubscriba. Vi vill till exempel kunna skicka en liten grattishälsning när du fyller år, men för den sakens skull vill kanske du som kund inte ha traditionella nyhetsbrev. Som svar på frågan att vi inte skickat mer reklam är att vi helt enkelt inte haft något relevant att skicka till just dig, men väntar du tills du fyller år så kommer du att få ett mail. Det kan även komma en uppföljning huruvida du är nöjd med din produkt samt att vi informerar när mellandagsrean är igång. Vi vill även på sikt kunna kommunicera med dig via mail när du erhåller en ny achievement i vår kundklubb och vi har då helt enkelt delat upp det i tre olika listor.
Hur viktig är e-post som marknadsföringskanal för er?
Det är en bra kommunikationsväg för att nå ut snabbt med ett budskap eller kampanj, dock är det en relativt liten del av kunderna som vill ha mail och vi upplever att man som kund oftare väljer bort kanalen. För Inets del är den inte speciellt betydande, vi har i princip slutat skicka reklammail eller mail med produkterbjudanden.
Elgiganten och Åhléns skickade inga mejl utöver de som var relaterade till ordern vi lagt. Båda företagen hänvisar till sina respektiva kundklubbar som anledning till att de inte har ett erbjudande om reklamutskick i själva kassan.
Jag tolkar det som att ni inte har registrerat er till vår kundklubb. För vanliga köp så kommunicerar vi kring ordern och har du till exempel beställt en vitvara med installation så får du också ett mejl med information om hur du ska förbereda hemma för att installationen ska kunna genomföras. Men för att få utskick kring kampanjer behöver man aktivt gå med i vår kundklubb, säger Jimmy Pettersson, e-handelschef på Elgiganten.
Åhléns erbjuder kunderna att bli medlemmar i ordermejlen:
Vi uppmanar i våra transaktionsmail, som är fallet här, kunden att bli medlem. Det ger mest utdelning för både kunden och för oss. Vi får ett betydligt större värde av kunder som vi konverterar från icke-medlemmar till medlemmar. De är också en väldigt viktig källa för insikt då vi kan göra djupanalyser av kundbeteenden, säger Mikael Lindell, Head of CRM & Analytics på Åhléns.
E-posten fastnade inte i listan
Glacial skickade inga reklammail förutom ett sms som påminde om företagets Black Friday-kampanj. De hade dock velat skicka fler mejl till oss, men ett plattformsbyte gjorde tydligen att vi hamnade mellan stolarna.
Vi har precis bytt e-handelsplattform och vet att allt inte har fungerat prickfritt med kopplingar och så vidare. Det verkar också som att din email inte fastnat korrekt på våra listor då vi skickade ut sex email bara under Black Friday-veckan, meddelar Anders Hedman, COO på Glacial.
Alla mejl som Boozt skickade hade med ordern att göra och de är tydliga kring sin ståndpunkt gällande reklamutskick. Företaget har en ruta om att få reklam i kassan och den är inte ikryssad från början.
Vi följer de riktlinjer som finns, samt ser ett högre värde i att ha en kundbas som faktiskt medvetet väljer att motta våra nyhetsbrev, svarar Emma Holmberg, Communication Manager på Boozt.
Hur viktig är e-post som marknadsföringskanal för er?
E-mail som marknadsföringskanal är en viktig kanal för oss att inspirera och bygga en relation till våra kunder, säger Emma Holmberg.
E-mail är en viktig kanal för oss då vi kan kommunicera ”gratis” med mottagare som redan visat intresse för vårt varumärke. Under denna kampanj testade vi även att skicka ett sms vilket genererade bra resultat och det är något som vi säkerligen kommer att använda oss av igen, säger Anders Hedman från Glacial.
Det är en av våra viktigaste kanaler och står för en stor del av vår e-handelsförsäljning men även försäljning i butik. Vi mäter och optimerar båda kontinuerligt, säger Mikael Lindell från Åhlens.
Även om man primärt jobbar med sin kundklubb, som Åhléns, så anses alltså e-postmarknadsföring var av stor vikt. Elgiganten instämmer i att det är en mycket viktig kanal.
Vi värderar kanalen högt då vi snabbt och klimatsmart kan nå våra mest lojala kunder. Vi använder oss av e-mail för att informera om kampanjförtur för medlemmar, extra kampanjer som bara klubbmedlemmar får ta del av, produktnyheter och såklart om våra andra stora kampanjer, säger Jimmy Pettersson från Elgiganten och tillägger:
Överlag ser vi e-mail som en viktig kanal för kundresan, vilket är något vi ständigt strävar efter att förbättra.
Onödiga mejl efter packningsfel
När det kommer till Elgiganten så var det dock lite vajsing i kommunikationen med oss som kund. Sex dagar efter att Bring hade informerat oss om att varan fanns att hämta ut hos ombudet, något vi också gjorde, så mailade Elgiganten med ny information. Två identiska mejl, som gick ut samma dag, berättade att varan skulle lämna lagret trots att vi redan hämtat ut den.
Det låter som något gått fel i packningsprocessen på lagret för den aktuella ordern. Normalt får du ett e-mail om att varan lämnat lagret dagen innan den når ditt ombud. Vid eventuella problem prioriterar vi så klart alltid att du som kund ska få produkten du beställt så snabbt som möjligt, förklarar Jimmy Pettersson.
När saker går snett kan alltså mejlbördan hos kunden bli både större och potentiellt förvirrande. Elgiganten skickade totalt 6 mejl relaterade till ordern, vilket var flest av de testade företagen.
Vi konfronterade även e-handlarna med den stora skillnaden i antal mejl företagen emellan. Flera reagerade här på de högre siffrorna i undersökningen.
Jag tror att sättet man som handlare använder e-postutskick håller på att förändras, många konsumenter tror jag är trötta på irrelevanta utskick i mailboxen och gör man som handlare det så riskerar man nog snarare att irritera kunden och skapa en dålig kundupplevelse. Nu framgår det inte hur lång perioden var men den handlare som skickar 30 mail skulle jag säga förstör för övriga, där man som kund då aldrig vill ha några utskick vare sig de är bra eller inte, säger Erik Wickman från Inet.
Vi analyserar öppningsgrad, CTR och avregistreringar noga när vi skickar ut nyhetsbrev. Det är viktigt för oss att inte spamma våra subscribers samtidigt som vi självklart vill informera om nya produkter, erbjudanden och annat. Vi premierar kvalité före kvantitet och kommer nog aldrig att landa i att skicka ut 30 e-mail på fem veckor, säger Anders Hedman från Glacial.
Max tre mejl i veckan
Elgiganten berättar samtidigt att de normalt sett, ej under perioder som Black Week, har ett tak på antal utskick i sin kundklubb.
Värt att nämna är att vi normalt har ett tak på tre e-mail i veckan per kund. Innehållet i dessa e-mail kan variera beroende på var i kundresan man befinner sig. Olika aktörers frekvens har jag svårt att recensera, för oss fungerar det bra med den strategin vi har valt och vi ser ett högt engagemang på de utskick vi gör, säger Jimmy Pettersson från Elgiganten.
Hur ser då de olika företagen på kundens medgivande till utskick av olika slag? Elgiganten och Åhléns hänvisar helt enkelt till att man måste gå med i deras klubb för att ens få några utskick, där medgivandet då ingår i medlemskapet.
“Flera butiker som helt struntar i medgivande”
Bland alla testade butiker så är det en salig blandning mellan olika former av medgivande. Allt ifrån “vanliga” kryssrutor för reklam till kryssrutor man ska markera för att inte få reklam, till inga rutor alls. Vad tänker egentligen e-handlarna kring själva medgivandet från kunderna?
För oss är det viktigt att vi följer de riktlinjer som finns samt att vi faktiskt har en kundbas som aktivt valt att motta våra nyhetsbrev, säger Emma Holmberg från Boozt.
För oss är självklart kundens medgivande viktigt och vi ska ha en tydlig kommunikation kring det på sajten, säger Anders Hedman från Glacial.
Det är en klurig fråga och det är inte solklart vad som gäller, så länge det är tydligt och enkelt att välja om man vill ha e-postutskick, än viktigare är att det är väldigt enkelt att avprenumerera när man väl får ett mail från en lista man inte är intresserad av att vara med i. Jag upplever att det finns flera butiker som helt struntar i medgivande och skickar mail ändå. Jag upplevde det själv när jag handlade under Black Week, säger Erik Wickman från Inet.
