När nätapoteket Meds och artisten Måns Zelmerlöw släppte en reklamlåt med tillhörande musikvideo i fjol, var tittarnas reaktioner delade. En del tyckte att det var lite roligt att Måns till exempel red naken på en häst, medan andra tyckte att det verkligen inte var på sin plats.
Till slut gick tre privatpersoner ihop och skickade iväg en anmälan till Reklamombudsmannen, där de underströk att reklamen är könsdiskriminerande.
Mer konkret är den anmälda musikvideon runt 2,5 minut lång och heter "Måns Zelmerlöw älskar Meds". I filmen kan man se Måns bland annat ligga med bar överkropp i en säng, välta ett stort traktorhjul svettig och lerig, dansa med bar överkropp i ett rum med vita tyger samt rida naken på en häst i en hage med pixlar över sitt underliv.
Meds fick möjligheten att försvara sig, men valde att inte kommentera anmälningen. Reklamombudsmannen gjorde därför en bedömning utan att ta hänsyn till eventuella kommentarer från nätapoteket.
Reklamombudsmannen konstaterade att reklamen är könsdiskriminerande och att Måns Zelmerlöw, bland annat genom sin klädsel och sina poser, framställs som ett sexobjekt. RO tillägger att man förstår att musikvideon skulle vara "rolig" men att det inte ändrar bedömningen och att "framställningen är nedvärderande för män i allmänhet".
Framställningen av Zelmerlöw har inte någon koppling till den marknadsförda tjänsten, det vill säga hemleverans av apoteksvaror.
Att reklamen har humoristiska och bitvis ironiserande inslag avseende bland annat Zelmerlövs person ändrar inte bedömningen. Framställningen är därmed nedvärderande för män i allmänhet och är därför könsdiskriminerande och strider således mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
Men Reklamombudsmannens opinionsnämnd var inte enig i sin bedömning. Tre ledamöter höll inte med om att Måns Zelmerlöws medverkan var könsdiskriminerande, och menade att videon är "starkt och uppenbart överdriven".
Den nu aktuella reklamfilmen visar på ett överdrivet och humoristiskt sätt artisten och ”karaktären” Måns Zelmerlöw i ett slags parallellt universum. Det sker genomgående och med ett tydligt anslag redan från start. På ett självironiskt, narcissistiskt och överdrivet självuppskattande sätt driver Zelmerlöw tydligt med sitt alter ego som ”stjärna”, diva och ”oemotståndligt” manligt sexobjekt full av ”manliga” egenskaper och företräden.
Trots att Zelmerlöw i en av filmens scener bland annat rider naken på en häst (med pixlat underliv), rent faktiskt kan anses framställas som ett sexobjekt i något slags metamening, så är han inte – med beaktande av de överdrifter som beskrivs ovan – ett blickfång i verklig sexuell eller objektifierande mening.
Den slutliga bedömningen blev dock att Meds reklamfilm fälls av RO, och som ett svar på bedömningen skriver Måns Zelmerlöw i ett mejl till tidningen Resumé:
Märkligt. Jag känner mig varken förnedrad eller diskriminerad som man, när jag ser filmen. Jag hade förstått det om det var hästen som kände sig kränkt.
Kort därefter uppmärksammade nätapotekets vd Björn Thorngren fällningen offentligt. Han gjorde ett inlägg på LinkedIn där han ifrågasatte RO:s fällning och skrev skämtsamt till Meds marknadschef Marika Baltscheffsky att överklaga.
"Jag hade förstått om det var hästen som känt sig kränkt.” Håller med Måns, skriver Björn i sitt inlägg.
Stiftelsen RO har åtagit sig rollen som reklamrecensent och (ett år försent) fastslagit att Måns diskriminerar sig själv. Men de är inte ens internt eniga om saken. Kan vi överklaga till högsta RO Marika Baltscheffsky?
I inläggets kommentarsfält skriver Marika:
Alla män som känner sig kränkta och diskriminerade emot pga sitt kön, räck upp en hand!
Resumé frågar Marika Baltscheffsky om det hade varit okej med en liknande kampanj om den avklädda mannen, i detta fall Måns, hade bytts ut mot en kvinna.
Då hade det varit en annan grej, och hade behövts bedömas i sin egen kontext. Att vi gjorde detta var ju för att det var just Måns – vi pratar om en vit, folkkär, heterosexuell, känd cis-man som tillsammans med oss driver med sig själv, kändisskap och reklam generellt. Givet detta håller vi inte med om att det är könsdiskriminerande, utan tycker att det är märkligt att RO landade i det, svarar hon.
