Matbutikerna om kaosåret 2020: "Tvungna att agera snabbt"

Med en tillväxt som legat klart under onlineförsäljningen i genomsnitt har livsmedel på nätet länge varit något av ett svart får i e-handelssammanhang. Men under pandemiåret 2020 förändrades allt. E-handeln av dagligvaror med hemleverans ökade med 54,9 procent för helåret, medan ökningen av färdigpackade matkassar i butik uppgick till 173,1 procent, enligt Svensk Dagligvaruhandel. Under 2020 ska omsättningen hos de företag som säljer mat online ha ökat med 94,5 procent.

Och även om siffrorna ovan rör året som helhet, verkar det stora e-handelsskiftet ha skett mer eller mindre över en natt. Enligt Klarna, som lutar sig på statistik från sina egna anslutna handlare, ökade dagligvaruhandeln online med 25 procent under två veckor i mars förra året.

Vi har sett att det hållit i sig och att förändringen finns kvar framför allt i de äldre åldersgrupperna. Men om man ska spekulera så är det inte säkert att det håller i sig på längre sikt, när pandemin är över. Många kommer att fortsätta handla mat på nätet, men kanske inte göra det varje gång, säger Viveka Söderbeck, expert på konsumentbeteende hos Klarna, till Ehandel.

Har ni sett en ökning i den här nivån vid något annat tillfälle?

Nej, inte vad jag kan minnas. Det här är ju extremt. Sen beror ökningen inte bara på att konsumenterna flyttade sin konsumtion från en kanal till en annan, utan de handlade även mer än normalt. Många passade ju till exempel på att bunkra bland annat toalettpapper.

Man måste också komma ihåg att livsmedelshandeln på nätet var väldigt liten tidigare så tillväxten är från små volymer, även om det förstås fortfarande är en betydande ökning.

"Exploderade från en dag till en annan"

Men hur klarade mataktörerna av den extrema ökningen? Vi är nog flera som minns allt från brist på varor till leveransslottar som tog slut, vilket innebar att kunderna ibland fick vänta i flera veckor på att få sin mat hemlevererad. Vi bad branschen att titta tillbaka på året 2020, då kaos och extrem tillväxt gick hand i hand.

E-handelsföretaget MatHem, som under 2020 slog 2 miljarder kronor i omsättning, minns att det i början av pandemin var svårt att få logistiken att räcka till.

På MatHem märktes omedelbart en enorm ökning i efterfrågan från kunderna, vilket ledde till att vi i början hade en utmaning med att kunna erbjuda leveranstider till alla som ville beställa från oss. För att hantera detta genomförde vi snabbt flera parallella insatser. Exempelvis temporära förändringar i vår digitala tjänst som begränsade hur långt fram det var möjligt att boka en leverans, men även stora insatser i verksamheten för att öka vår kapacitet. Vi ökade också takten på rekrytering markant, samt tog in fler leveransbilar. Dessutom öppnade vi ett nytt lager i Veddesta utanför Stockholm på bara fyra veckor, berättar Andreas Boman, e-handelschef på Mathem.

Mathems bild av en verklighet som förändrades på väldigt kort tid delas av flera andra aktörer.

E-handeln exploderade från en dag till en annan, vi var tvungna att väldigt snabbt ställa om för att kunna hantera en enorm ökning. Det handlade om att möta efterfrågan men också om säkerhet för både kunder och personal. Just där och då visste vi inte vad som skulle hända men var ändå tvungna att agera snabbt, det minns jag speciellt, säger Frida Ridderstolpe, e-handelschef på Axfood.

Det var en tid av konstanta brandkårsutryckningar för att säkerställa att vi upprätthöll vår service mot kund på bästa sätt givet förutsättningarna. Vi var mentalt förberedda på en kraftig försäljningstillväxt men att den skulle bli så kraftig som den blev det hade vi nog svårt att föreställa oss. Långa väntetider på leverans och kundtjänst var stundtals frustrerande men jag måste ändå säga att vi snabbt kom ihop som ett lag och blev väldigt lösningsorienterade och lyckades successivt skala upp kapaciteten för att möta kundefterfrågan, minns Ludvig Anderberg, verksamhetsansvarig på Mat.se.

Vi etablerade en välfungerande gemensam krisledning och för att skapa trygga sätt att handla på så utvecklade vi olika lösningar inom ramen för "Handla med hänsyn", detta har till exempel innefattat fler slottider till riskgrupper. Att vi har lyckats ställa om är till stor del tack vare det entreprenöriella samarbetet tillsammans med alla handlare, berättar ICA Sveriges e-handelschef Tony Holmberg.

Uppsving för click and collect

Just att skapa nya enheter, bygga nya lager, införa nya rutiner och system och så vidare, är något som återkommer i vår kontakt med handlarna.

Vi förstod tidigt under våren 2020 att vi var tvungna att ställa om, tidigare processer och kapaciteter skulle inte räcka till för att möta den ökade efterfrågan. Det gjorde vi genom att lansera fler plockenheter och Hämta-lösningar, vi gjorde det enklare för personer i riskgrupp genom dedikerade leveransfönster och specifik kommunikation, vi tog även stora kliv i utvecklingen av nya digitala tjänster. Passionen hos våra medarbetare genomsyrade hela pandemiåret 2020. Vår starka entreprenörsanda gjorde att vi utvecklade och stärkte upp kapaciteten och e-handeln på bara några månader, ett arbete som annars hade tagit två till tre år, säger Sara Mundt Petersen, chef Coop Online.

Efter den inledande chocken har handeln dock hunnit återhämta sig och vänja sig vid sina nya e-handelsnivåer. Flera aktörer berättar att ökningen fortsatte under i princip hela året och att det därför blev viktigt att arbeta på ett nytt sätt.

Vi har utökat vår kapacitet väldigt mycket sedan i våras, så många fler medarbetare jobbar idag med att packa e-handelsordrar ute i våra butiker. Vi har också fortsatt utrullningen av e-handel på nya orter, och idag har vi Willys Hämta – våra automatiserade click & collect-stationer – i mer än 100 butiker, säger Johanna Eurén, kommunikationschef på Willys AB.

Vi ser en markant ökad försäljning på nätet och vi har löpande fått öka kapaciteten både på vårt lager och genom att fler butiker startat click & collect, säger Ted Bergström, marknadschef på Hemköp.

Vad som händer med e-handeln när pandemin är över vet förstås ingen i dag. Blir det som Viveka Söderbeck på Klarna misstänker, att mat i butik kommer att få ett uppsving? Eller har e-handeln med mat nått en ny lägstanivå?

Butik och online får olika roller?

Andreas Boman på Mathem tror helt klart att vi kommer att få se en ökning på sikt.

Vi har haft mer än ett år av hemmasittande, vilket har lett till ett mycket större behov av att beställa hem mat. Med det behovet har nya beteenden och vanor skapats. Man vill inte längre gå till stora matvarubutiker för att göra sin standardiserade veckohandling, och man inhämtar inspiration på många fler platser än i matbutiken - framförallt online. Möjligheten att bläddra igenom recept till både vardagen och helgen, och sedan enkelt klicka hem ingredienserna och få dem levererade hela vägen hem, ibland ända in i kylen, är något som fler och fler kommer att vilja njuta av, säger han.

Vi har aktiverat och snabbat på våra planerade investeringar. Pandemin har medfört att fler väljer att handla online och därmed har utvecklingen förflyttats framåt på kort tid. Troligtvis kommer vi att se en liten tillbakagång när restriktionerna hävs men många kunder kommer fortsätta att e-handla därför att man uppskattar servicen och bekvämligheten som förenklar livspusslet i vardagen, säger Tony Holmberg på ICA med.

Jag tror att den kommer att hålla i sig då många människor har lärt sig hur man handlar mat online. Många inser fördelarna och bekvämligheten, inte minst de som är äldre, med att få sin mat hemlevererad eller möjlighet till upphämtning med hjälp av våra Hämta-lösningar. Vi kommer med stor sannolikhet se ett skifte kring så kallad ”shopping mission” framöver, där butik och online kan få olika roller i konsumenters liv, säger Sara Mundt Petersen på Coop.

Trots rekordökningen står e-handeln enligt Svensk Dagligvaruhandel fortfarande för väldigt små andelar av den totala dagligvaruhandeln. I december 2020 var e-handelsandelen uppe i 6,5 procent, vilket kan jämföras med 3,2 procent i januari 2020.

Flera av dem vi har pratat med menar att Sverige fortfarande ligger långt efter flera andra länder när det kommer till mat på nätet och att en fortsatt ökning därför är rimlig att förvänta sig.

Sverige ligger fortfarande lågt i e-handelsandel jämfört med många andra marknader så det finns fortfarande mycket marknad att ta. E-handeln kommer nog dock att utvecklas i sin karaktär eftersom innovationstakten nu är hög. Sannolikt kommer innovationstakten att skruvas upp ytterligare genom att nya aktörer etablerar sig och genom att befintliga aktörer har ett behov av att skapa unika kunderbjudanden och kundupplevelser på en marknad som annars är relativt generisk, avslutar Ludvig Anderberg på Mat.se.