Oktober 2021 lanserade Stefan Dockberg med team äntligen sin nya e-handel. Efter flera år av minst sagt tålamodskrävande förberedelser kunde de äntligen trycka på knappen och plantera sitt Skogen Baby. Där säljer de egenproducerade, mer hållbara nappar. Och de kunde nog omöjligt ha fått en bättre start. Men, vi måste förstås börja från början.
Idén kom till för 3,5 år sedan. Jag har jobbat med försäljning innan, varit fastighetsmäklare och lite "rödvinsentreprenör". Jag letade efter presenter till en nyfödd och såg rader och åter rader av plastartiklar. Samtidig blev jag inspirerad av bambutandborstar och en tanke föddes: Vad finns det mer för slit- och slängprodukter som man kan ersätta med biobaserade alternativ? Då kom vi snabbt in på nappen. En produkt med kort livslängd, som oftast görs i plast och utan möjlighet till återvinning, berättar Stefan Dockberg för Ehandel.
Han skred till verket direkt. Men processen blev en aning mer omständlig än beräknat.
Jag började bygga upp en affärsplan, såg att det fanns ett glapp på marknaden och pitchade idén för Almi Invest. Där fick vi rättsstöd, innovationslån och kunde tack vare det utveckla verktyg för produktion i Sverige. Vi hade förhoppningen om att sjösätta redan inom ett halvår. Men det tog 3,5 år på grund av säkerhetsaspekten. Vilket förstås är jättebra. Det ska vara giftfritt. Men man blev blank i pannan rätt många gånger genom alla säkerhetsgranskningar.
Man bestämde sig även tidigt för att verkligen växla in helhjärtat på hållbarhetsspåret. Inget skulle göras halvdant. Det innebar att produkten skulle produceras i Sverige och att man skulle ha full koll på hela värdekedjan.
Vi ville inte lägga produktionen i något annat land än Sverige. Vi ville säkerställa att alla har en schysst lön, reko villkor och att värdekedjan tål granskning.
Skogen Baby lanserades inte bara med en värdegrund. De skulle leva den fullt ut. Ett beslut som visade sig vara helt rätt. Intresset för produkterna visade sig nämligen vara högt direkt. Återförsäljare kastade sig över företaget och frågade om de fick ta in produkterna - de behövde inte ens åka och pitcha själva, enligt Stefan.
Vi har redan återförsäljare i Sverige, Island, Danmark och Norge. Så vi börjar verkligen komma ut brett i Norden. Vi har ännu bara doppat tårna i vattnet, men ser att det finns stor potential. Vi har fått många glada tillrop, har haft våra första återkommande kunder och bevisat vårt proof of concept. Folk uppskattar och är beredda att betala för våra produkter.
Att så bestämt slå in på hållbarhetsspåret kommer förstås också med en hel del kostnader från start. Hur ska ni tjäna pengar på det här?
Vi får säga att vi är rätt förvånade över att det inte är så dyrt som vi trodde. Det finns en ganska bra marginal. Särskilt i DC2-försäljningen. Det blir lite annat med återförsäljare, men även där finns en svart siffra på resultatraden. Samtidigt blir de ett skyltfönster utåt . Men vi gör allt vi kan för att få återkommande kunder att handla direkt från oss, för då blir det en bättre affär marginalmässigt.
Dessutom finns det en stark skalbarhet. Vi använder oss av formsprutning i produktionen, så det är inte särskilt mycket handpåläggning, vilket gör det möjligt att hålla produktionen i Sverige. Till skillnad från många andra som har den i Sydostasien. Vi är lite förvånade över att vi inte har en avsevärt dyrare grundprodukt och det finns absolut en affär i det. Värdegrunden och kärnan i bolaget är extremt viktigt. Men man måste tjäna pengar också för att kunna driva det.
Vad blir 2022 för typ av år för er? Blir det ett lönsamt år redan nu, eller kommer det att läggas mycket resurser på att växa?
Det blir ett byggarår för oss. Där vi sätter processer, distribution och logistik. Men också optimerar kundtjänst och hela kundupplevelsen i sig, för att få den återkommande kunden som vill återkomma till ett schysst, reko märke. Vi vill skynda långsamt och ha x antal återförsäljare och hittills är det de som hört av sig till oss, vilket är angenäma problem. De tycker att vi har gjort det bra i sociala medier och har en produkt som både är ett bra dragplåster och komplement.
Vad kommer ni att omsätta ungefär?
Vi har ett försäljningsmål och en ambition om att nå en omsättning på runt 2 miljoner under första året. Vi ligger i fas med det nu, men med oroligheterna runtom i världen får vi se vad det till slut landar i.
"Varit en utmaning"
Ja, de valde att lansera i en minst sagt händelserik tid. Pandemin påverkade fortfarande människors vardag i hög utsträckning. Plötsligt eskalerade inflationen och bara ett par-tre månader senare invaderade Ryssland Ukraina. Det är tufft nog att bygga ett nytt bolag från grunden. Och att göra det på en spelplan som förändrats fullständigt, skruvar upp svårighetsgraden ytterligare.
Det har varit en utmaning, helt klart. Men samtidigt är det en produkt som inte är känslig för konjunktur. Barn kommer att använda nappar. Vi kommer även att ha andra produkter, men nappen kommer att vara dragplåstret. Man kanske sparar in på resor, kanske inte köper den nya bilen, men vi är måna om att barnen ska ha schyssta produkter. Vi har även en köpstark målgrupp, som vill ha bra grejer till sina barn, så vi har inte känt av det här på samma sätt som många andra.
Jag har bekanta som driver butiker, framför allt inom lyxsegmentet. De har lidit betydligt mer än vi har gjort. Vi har heller inte så stora driftskostnader ännu och har ingen skrymmande produkt som kräver mycket lagerhållning. Vi producerar i Småland hos en extern leverantör, så vi har inget eget som står och dränerar kassan.
Med en stark start på hemmaplan och napp i flera nordiska länder har bolaget redan börjat blicka mot ännu större marknader.
Det är ofrånkomligt att vi tittar på till exempel Tyskland med 80 miljoner invånare och Sydkorea med 55 miljoner, som även tycker om skandinaviska, exklusiva och svensktillverkade produkter. Där har vi något som sticker ut. Men först ska vi sätta allt på ett bra sätt det här året, så vi inte gör något magplask. Vi vill heller inte bara puttra på, utan vill byta ut alla fossilbaserade nappar vi kan med en biobaserad återvinningsbar napp. Det blir en win-win för oss och för framtida generationer.
Men hur stor skillnad blir det i det stora hela med att byta ut nappar?
Det är många bäckar små. Vad gör en napp? En elbil? En tandborste? Varje produkt som vi kan ersätta mot något som är schysstare mot moder jord är ett viktigt steg på vägen.
Stefan trycker flera gånger under vårt samtal på just hållbarhetsaspekten. Det är mer hållbart eller inte alls som verkar gälla för Skogen Baby. Det låter nästan som om de hellre går under än att kompromissa med sin vision.
Vad kommer ditt hållbarhetsintresse från?
Jag kan inte peka på någon specifik tidpunkt i livet. Men jag är född och uppvuxen på Östgötaslätten i Linköping. Så jag har alltid varit ute i natur, fiskat och varit en friluftsmänniska. Det är något som alltid varit viktigt för mig. Sen har vi blivit matade med utsläpp av mikroplaster och att det är läge för ett rejält call to action.
Det vill vi bygga vidare på och efter att den här idén föddes började vi titta på vad vi kan göra mer. Haklappar, napphållare, byta ut nylonsnören mot hampasnören. Det blev en språngbräda och sedan har intresset vuxit mer och mer. Och det händer massor inom både material, hållbarhet och logistik.
Vägrar Amazon
En annan aspekt inom hållbarhetssegmentet är förstås priset ut mot konsument. I flera fall kan produkter som märkts som mer hållbara också vara dyrare. Vilket i sin tur riskerar att göra det till en klassfråga att leva mer eller mindre hållbart. Det här är också något som Skogen Baby är väl medvetna om och de letar flera olika lösningar, så att så många som möjligt ska ha råd med deras produkter.
Vi jobbar kontinuerligt på det. Just nu tittar vi på om vi kan hitta någon form av prenumerationslösning, eller att man kan köpa på bulk. Vet man att ens barn kommer att använda 12, 14 eller 18 nappar på tre månader så kan man få en schysst rabatt. Vi vill också införa pantsystem med ekonomiska incitament, så att folk vill komma tillbaka. Samtidigt ser vi nappar som kostar mellan 79 och 109 kronor hos medelsvenssons barn. Då har de flesta nog råd med vår som kostar 89 kronor. Så den största biten för oss handlar nog om att visa att vi finns och få folk att förstå varför man ska välja vår produkt.
Hur ska ni lyckas med det?
Vi tar hjälp av bolag som hjälper oss med digital marknadsföring och optimering av annonser. Vi har även skickliga medarbetare i bolaget, som är duktiga contentskapare. Min barndomsvän Micke gör allt det grafiska till våra sociala medier och får många tummar upp. Så det är framför allt de kanalerna vi marknadsför oss i och sen får man vara lite smart också och välja rätt influencers med rätt outreach. De har även varit väldigt schyssta och velat visa upp vår produkt, vilket underlättat lite. Utmaningen framåt är att komma ut och synas mer i fysisk handel, men det har vi börjat ta steg mot med våra återförsäljare.
Hur tänker ni kring plattformar som Amazon och Zalando för att nå ut globalt?
Om vi tar Amazon som exempel, så vill vi inte finnas på en plattform där personer som jobbar på deras lager behöver sova i bilen på parkeringen, för att de går på svältlöner. Det går inte hand i hand med vår värdegrund och det sociala ansvarstagandet. Innan det sker en förändring där, är det inte aktuellt med den plattformen. Men om det blir aktuellt med någon plattform blir det någon med ett mer grönt fokus. Då vill vi också syna dem ordentligt innan. Vi vill inte ha ett samarbete på bekostnad av företagets själ bara för synlighet.
Det låter ju som att ni gör det mer krångligt för er här, än vad det hade kunnat vara att nå ut? Är det inte frestande att först nå ut så brett som möjligt?
Det här är ju ens skötebarn. Då vill man inte sälja ut sig och kasta sig på första bästa. Då bygger vi hellre långsamt och skaffar nöjda kunder som kan berätta för sina bekanta var de handlar och få ut nappar den vägen. Det blir ett jättebra skyltfönster med mamma- och pappaträffar i parken och växa genom word of mouth. Därför är det också jätteviktigt för oss vilka plattformar vi finns på. Då är vi beredda att gå mer kringelkrokar för att komma dit, avslutar Stefan Dockberg.
Skogen Baby kommer nu att fortsätta utvecklas och den minst sagt globala ledningen - de har sina nyckelpersoner i allt mellan Florida i USA till Nice i Frankrike - jobbar stenhård för att bolaget ska växa. Vi på Ehandel kommer förstås att följa deras resa med intresse och återbesöka dem längre fram, för att se var de befinner sig.
