Ännu en Instagram-bild har blivit granskad av Reklamombudsmannen. Den här gången är det Lace Laboratory, företaget som säljer trosor via e-handel, som hamnat under lupp.
LÄS ÄVEN: Cristina Stenbeck går in i Lace Laboratory
Bilden som e-handlaren publicerade för drygt fyra månader sedan anmäldes av Sveriges Kvinnolobby som menar att bilden är könsdiskriminerande.
Reklamen är objektifierande och kränkande för kvinnor i allmänhet. Bilden är beskuren på ett sätt som sätter särskilt fokus på en av kvinnornas rumpor samtidigt som den anonymiserar henne på ett objektifierande sätt då bilden är tagen bakifrån. Att kvinnorna sitter bredvid varandra vid ett matbord klädda i vita skjortor som att de är redo att gå till jobbet men endast klädda i stringtrosor på underkroppen sexualiserar kvinnorna.
Sexualiseringen och objektifieringen av kvinnorna förstärks av att miljön de sitter i saknar koppling till den marknadsförda produkten. Eftersom bilden är beskuren för att fokusera på kvinnornas rumpor ger även reklambildens text intryck av att den vänder sig till kvinnornas rumpor istället för till kvinnorna i sig, vilket ytterligare förstärker objektifieringen av kvinnornas kroppar, skriver man i anmälan till RO.
När Lace Laboratory får ordet svarar företaget att den aktuella bilden är en annonsering för underkläder "där man visar produkten med personer iförda produkten som är av typen stringtrosor ".
Det måste finnas, och finns enligt RO:s praxis, en stor frihet för annonsörer som marknadsför underkläder och badkläder att i reklam visa naken hud, skriver Lace Laboratory till RO och hänvisar till ett fall från 2017 då Sveriges Kvinnolobby anmälde underklädersmärket Calzedonia till RO som då valde att inte fälla företaget.
Enligt RO:s praxis kan en framställning där en kvinna förvisso framställs som ett sexobjekt, men där det finns en koppling mellan hur hon avbildas och den marknadsförda produkten, ändå inte anses könsdiskriminerande. I den aktuella annonsen har framställningen en mycket tydlig koppling till de marknadsförda produkterna, argumenterar företaget vidare och hänvisar till ett annat fall från 2015 då Sveriges Kvinnolobby anmälde EkoEnkelt till RO som friade aktören.
Lace Laboratory fortsätter med att man inte håller med om att kvinnorna på bilden framställs som sexobjekt. Bilden tillhör en serie av ett antal bilder på flera olika kvinnor som avslappnat visar hur trosorna sitter på kroppen, skriver tros-företaget.
Men även om detta skulle anses vara fallet finns alltså en så pass tydlig koppling mellan sättet på vilket kvinnorna är avbildade och den marknadsförda produkten att framställningen oavsett inte kan anses könsdiskriminerande.
Tilläggas kan att det är mycket svårt att se hur man skulle kunna marknadsföra den aktuella produkten utan att på något sätt visa upp den kvinnliga kroppen. Om den ifrågasatta annonsen skulle anses könsdiskriminerade skulle den aktuella produkten i praktiken inte över huvud taget kunna marknadsföras med personer iförda produkten – vilket är helt nödvändigt för att visa för konsumenter produktens passform.
Enligt e-handelsföretaget är det kan bilden "vare sig genom pose eller miljö̈ anses framställa kvinnorna på ett satt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet".
När Reklamombudsmannen ser över fallet skriver RO först och främst, som ett svar till Lace Laboratory, att "varje reklamenhet ska som huvudregel prövas för sig. Vad som visas eller förekommer i andra reklamenheter påverkar därför inte bedömningen av den anmälda reklamen".
Sedan bedömer RO att kvinnorna på bilden framställs som sexobjekt genom sin klädsel samt texten: ”(svart hjärta-emoji) Well hello there babe! (emoji-eld och emoji-läppar)”.
Framställningen av kvinnorna som sexobjekt har i och för sig en koppling till den marknadsförda stringtrosan som kvinnorna är klädda i. Frågan är om framställningen ändå är nedvärderande.
Nämnden finner att kvinnornas placering på en hög stol tillsamman med vinkeln bakifrån, den neutrala överdelen samt det förhållandet att kropparna är beskurna så att de endast visas från axlarna och nedåt, gör att framställningen får en stark fokusering på den vänstra kvinnans rumpa och lår. Även om det är frågan om marknadsföring av sexiga underkläder finner nämnden att framställningen är mer sexualiserad än vad de marknadsförda stringtrosorna motiverar.
Nämnden finner mot den bakgrunden att reklamen framställer kvinnorna på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
