E-handelsföretaget Aimn har anmälts till Reklamombudsmannen för könsdiskriminerande reklam. Den anmälda annonsen har bland annat synts på Instagram och består av en bild på en kvinna bakifrån i bikini samt en text beskrivande produkt och pris.
LÄS ÄVEN: RO: ”Kvinnorna framställs som sexobjekt” – friar ändå
Reklamen är könsdiskriminerande. Kvinnan objektifieras genom att hennes rumpa är i fokus för bilden där hon inte är ett subjekt. Hon är vänd från kameran och ger intryck av att vara omedveten om att hon blir fotograferad, skriver anmälaren till RO.
Reklamen ska sälja bikinitrosan men gör detta genom att objektifiera kvinnan. Både genom ett sensuellt ljus, hennes hand på höften och att inget annat än hennes rumpa och den minimala trosan syns.
Aimn svarar att varumärket jobbar aktivt för att stärka kvinnors tro på sig själva och att ingen kvinna ska känna sig exkluderad vare sig det rör kroppsform, etnicitet, ålder etcetera. Annonsbilden är producerad av Aimn som förtydligar att man noggrant väljer ut vilka bilder man publicerar. Däremot är det inte Aimn som väljer när och var bilderna marknadsförs då en tredjepart sköter den delen åt företaget.
Bilden i fråga är på badkläder där Aimn visar produkten på en modell. Badkläderna är av typen bikini och således mindre täckande än exempelvis en baddräkt. Aimn anser inte att bilderna är vare sig objektifierande eller sexistiska på det sätt de framställts och det är heller inte företagets avsikt. Däremot ser det ut som bilden har blivit något inzoomad vilket är beklagligt. Aimn kommer se över berörda produkter och eventuellt ta bort dem från sin marknadsföring, skriver e-handlaren till RO som svar på anmälan.
Reklamombudsmannen konstaterar att företag som säljer bad- och underkläder har, enligt praxis, en viss frihet för att visa kläderna på fotomodeller. Enligt RO framställs kvinnan i bilden som ett sexobjekt genom sin klädsel. Men eftersom framställningen samtidigt har ett tydligt samband med den marknadsförda bikini-underdelen, finner Reklamombudsmannen att kvinnan inte framställs på ett sätt som kan anses nedvärderande för kvinnor i allmänhet.
Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.
