Jessica Egman är inte ett okänt namn för dem som har följt Ehandel.se. Hon var marknadschef och något av en frontfigur för Jollyrooms e-handel fram till 2016. I januari 2017 gick hon över till Ellos och blev e-handelschef. Nu har e-handelsveteranen öppnat ett nytt kapitel igen. I september 2018 tillsattes Jessica Egman rollen som Interim E-commerce Director på Lagerhaus.
- Nu driver jag eget, så väldigt mycket är annorlunda och spännande. Affärsutvecklingen är en stor del av det jag drivs av och brinner för. På Lagerhaus, som omsättningsmässigt utgör en mindre e-handlare än mina tidigare arbetsplatser, blir E-commerce Director-tjänsten väldigt bred. Den utgör ett helhetsgrepp gällande hela e-commerceaffären vilket är otroligt spännande och utmanande när det innefattar allt från försäljning, marknadsföring, plattform till frakter och logistik, säger Jessica Egman till Ehandel.se och fortsätter:
- Utmaningarna skiljer sig mycket från de jag stött på tidigare i andra bolag vilket är härligt. Det håller en på tårna i en bransch som dessutom är under ständig förändring. Lagerhaus bär ett produktsortiment med lägre produktvärden vilket ställer andra krav och skapar andra utmaningar i allt från helhetsaffären till UX, affärssystem och logistiklösningar. Samtidigt har bolagets varumärke en stark positionering och väl utarbetad kundkrets som utgör grunden för stor onlinepotential. Bolagets produktområden befinner sig dessutom inom starka tillväxtområden online, vilket stärker den digitala potentialen.
Dags att lyfta e-handeln
Lagerhaus började göra investeringar i sin nätbutik redan förra våren, men med Jessica vid styret ska företaget nu satsa ordentligt på e-handeln.
- Lagerhaus e-handel står inför ett mycket spännande skifte och potentialen är väldigt stor. De senaste 6 månaderna har andelen besökare till sajten ökat med 20 procent, så intresset hos besökarna finns, säger Jessica Egman.
Sociala medier blir med tiden allt viktigare för e-handeln, och inom det området har Lagerhaus hållit sig i framkant. Inredningsföretagets Instagramflöde är väl genomtänkt och företaget jobbar mycket med att det ska vara tilltalande och anpassat till just den kanalen.
För drygt ett år sedan när Instagram Shopping lanserades i Sverige var Lagerhaus till exempel en av de första företagen i Sverige som hoppade på tåget.
LÄS ÄVEN: Första dagen med Instagram Shopping: "Som vi har längtat"
- Lagerhaus har varit jätteduktiga på att utveckla sociala medier och att vara tidiga på att gå in i den kanalen. Sociala medier har visat sig vara jätteviktiga för både de fysiska butikerna och för e-handeln. Och nu när vi försöker få ihop en ännu mer integrerad Unified Commerce och växla upp de digitala delarna ännu mer - så är sociala medier en jätteviktig del. De är superviktiga för Lagerhaus varumärke, men också specifikt för e-handeln, säger Jessica Egman och tillägger:
- Innan har de sociala medierna varit väldigt inriktade på varumärkesbyggandet, vilket har varit mycket framgångsrikt. Men nu håller vi även på att se över om de går att addera lite mer till den försäljningsdrivande delen.
Instagramkanalen driver flitigt trafik till företagets nätbutik, men samtidigt har Lagerhaus låtit e-butiken halka efter. Men nu är det tid för e-handeln att uppdateras och struktureras om, och det är det Lagerhaus har jobbat med under den senaste tiden.
- Så nu är vi inne i en strukturell omvandling och det är dags för Lagerhaus onlinebutik att göra en stark digital uppväxling, säger Jessica.
Kundkraven är inte desamma
Jessica berättar att Lagerhaus lanserade sin nätbutik redan 2011. Men sedan dess har det hänt mycket inom e-handeln och dagens kunder nöjer sig inte längre med samma standard nu som då.
- Lagerhaus ligger lite efter, en sajt som lanserades för åtta år sedan klarar liksom inte riktigt av kundernas krav 2019, säger Jessica och tillägger:
- Men det är eftersom att det fysiska butiksnätet har varit den största näringskällan för bolaget så har e-handeln hamnat lite efter. Det kan ju bero på en massa olika grejer men framför allt handlar det om att samma strukturer är uppsatta för både de fysiska butikerna och e-handeln, vilket inte stämmer överens med varandra. Därför finns det många små hinder som till slut kanske gör att man fokuserar på annat och skjuter upp det till senare.
Den digitala uppväxlingen som Lagerhaus genomgår just nu leds av olika AI-lösningar. Men för att kunna implementera AI-motorerna på alla ställen som man planerat, behöver företaget först ha en bra strukturerad data.
- Vi behöver få bättre koll på både hur kundresan ser ut just nu och hur vi vill att den ska se ut. Hur sortimentet ser ut, hur de ska vara och varför och så vidare. Eftersom e-handelsdelen har varit lite avsatt innan, så har vi ett stort jobb framför oss - med att just strukturera upp och mappa data, säger Jessica och tillägger:
- Men jag är helt övertygad om att AI-delarna för oss, som ett lite mindre bolag, är superviktiga. Dels i förhållande till ett resursperspektiv - så att vi inte lägger de få resurserna som vi har på att hantera jättemycket data, utan istället på att analysera och utvärdera datan. För att kunna ta mer strategiska beslut.
"Stora bolag drev AI-frågan förr"
Lagerhaus har alltså ganska mycket att göra innan de kan få utväxling från AI-lösningarna. Men enligt Jessica kommer AI, eller artificiell intelligens, hjälpa företaget med att uppnå två mål. Det första är resursperspektivet. Lagerhaus, ett mindre bolag med få resurser, behöver fokusera mer på strategiska beslut och att kunna analysera data, istället för att hantera data.
- Där är AI ett superviktigt komplement för oss. Det är nästan helt omöjligt för oss att vara så träffsäkra som en dator eller motor kan vara. Så den är jätteviktig, säger hon.
Det andra målet handlar om att kunna möta de krav som konsumenterna har idag och de som de kommer att ha imorgon.
- Kundernas krav 2011 jämfört med idag är brutalt skilda.
Att kunderna förväntar sig en helt annan upplevelse nu, än för några år sedan är ganska självklart. Men om vi ska gå djupare in på vad det egentligen betyder så kan man även få en bättre förståelse för vad Lagerhaus planerar att göra med sin e-handel.
Som Jessica nämnde innan jobbar företaget mot att uppnå en så kallad "Unified Commerce". Lagerhaus vill skapa en personaliserad kundupplevelse i realtid på sin sajt. Alltså anpassa produkterna som visas på hemsidan individuellt för varje kund, så att den stilen eller sorter av produkter som kunden är intresserad av visas först.
AI ska alltså kunna räkna ut vad varje kund har för stil, hur den handlar och vad som kan vara intressant för just den. Ett köp ska även kunna påbörjas och avslutas i vilken kanal som helst. Företaget vill skapa en gränslös övergång mellan webbutiken och fysisk butik.
- AI-motorer är jätteviktigt för stora bolag också, men de stora företagen har ju så mycket mer resurser och jag tror att diskussionen förr har varit mycket om att det är främst de stora bolagen som driver AI-frågan. Och att vi, som mycket mindre e-handlare, inte riktigt klarar av att hantera den delen eller investera i den typen av ny teknik. Jag tycker att det är helt fel sätt att se på det. Vi som små e-handlare behöver absolut det stödet av AI för att klara av den enorma mängden data på så få resurser som vi har. Så jag tror att det är jätteviktigt att små e-handlare vågar gå in och kolla på AI-delarna och börja nyttja de verktygen för att resursavlasta, säger Jessica.
Vill ligga stabilt på 15 procent
Men för att växla upp e-handeln ordentligt räcker det inte att bara städa all data och sätta in några AI-motorer, menar Lagerhaus e-handelschef. Företaget jobbar också med att bland annat uppgradera och utveckla användargränssnittet, UX och UI. De håller samtidigt på att sätta upp helt nya strukturer, samt se över koden. Lagerhaus planerar att även addera fler marknadsföringskanaler för att attrahera och konvertera kunder.
- Sen jobbar vi även jättemycket med att kunna erbjuda bättre fraktalternativ. Vi har ett stort sortiment som skiljer sig mycket i produktstruktur, och vi är helt säkra att kunderna kommer kräva olika fraktmedel och det vill vi självklart kunna erbjuda. Betalningslösningar och efterköpsprocessen är också två områden som vi jobbar på, säger Jessica och fortsätter:
- För att inte minst nämna kundtjänstperspektivet. Jag är helt övertygad om att det kommer vara en av de absolut viktigaste grejerna framåt, och även där kikar vi lite i AI-spåret.
Företaget har alltså en del steg kvar att ta. Men Jessica ser ljust på det som komma skall. E-handeln kommer om ett tag komma ikapp andra på marknaden och redan nu planerar man för framtiden.
- Just nu har vi, som en klassisk gammal retail, en relativt liten andel onlineförsäljning av den totala försäljningen. Den siffran har varierat väldigt mycket och allt beror på hur man ser på det. Om man till exempel bara adderar en marknadsföringskanal så gör det en stor skillnad för en liten e-handel som vår och som dessutom varit ganska avsatt. Så onlineandelen har inte legat statiskt utan den har gått väldigt upp och ner.
Men när all data är strukturerad och AI-motorerna är igång siktar Lagerhaus på att e-handeln ska ligga på stabila 15 procent av den totala försäljningen.
- När vi med bra datagrund kan nyttja AI-motorerna till att göra grovjobbet, kommer vi äntligen få utväxling och kunna fatta välgrundade beslut som tar verksamheten framåt, avslutar Jessica.
Intervjun gjordes på D-Congress i Göteborg 2019.
