Hur mår influencer marketing? Och vad är hemligheten? Det var temat för en paneldebatt på e-handlareventet Emeets Stockholmsupplaga i år. Eventet hölls på Operaterassen på Operahuset i centrala Stockholm. Och det var en ljus bild som målades upp av branschen. Men utmaningarna hopar sig.
Influencer marketing flyger ju explosionsartat i både Sverige och internationellt. Problemet är att många kreatörer får allt svårare att faktiskt nå ut till de följare de har. Många har tappat det på vägen, sa Danjal Kanani vd för Newton Nordic och Influencer Panel AB. Han har också själv en bakgrund som influencer och jobbar även med influencer-paret Jocke och Jonna.
Stefan Hallgren – i dag Talent & Youtube Operations manager på Ninetone Group, och som har en bakgrund i reklam- och mediebranschen sedan 90-talet – var också inne på att det inte räcker att ha många följare. Man måste också lyckas med sitt innehåll.
Vi har sett en bransch som 2016 gick med på att det var okej att sola rumpan på ett fördäck. Det kunde vara "fashion". Men publiken i dag är uppmärksamhets- och engagemangsdriven, sa Stefan Hallgren och tillade:
Spotify, Disney och Netflix och en mängd andra aktörer slåss om vår uppmärksamhet. Och då räcker inte influencers kraft alla gånger. Det räcker inte att ha hundratusentals följare, men bara 1 procent engagemang.
Måste berätta en historia
Stefan Hallgren tryckte på att man måste ha en story. Och han uppmanade alla influencers till att förstå att de inte jobbar i annonsindustrin – utan i underhållningsbranschen.
Man måste berätta en historia och ha ett budskap som engagerar människor på ett djupare plan. Det räcker inte med "hej jag är snygg och har den här ringen på mig". Där finns ett utbildningsarbete att göra på kreatörssidan, sa han.
Sara Krusell, VP Commercial & Brand på NA-KD.com, höll med och betonade att konsumenterna ställer allt högre krav på content numera.
Det finns ju ett problem med falska följare, fel demografi och fel marknadsföring som inte matchar målgruppen. Det finns ju inget lättare sätt att bli av med pengar när det kommer till influencer marketing, sa hon och tillade:
Men man måste som företag vara beredd att hela tiden testa. Det går inte skapa 20 kopior på samma kanal. Det handlar helt enkelt om att inte lägga alla ägg i samma korg.
Även Danjal Kanani tryckte på vikten av att bygga varumärken med hjälp av influencers.
Även om det inte ger något direkt så kan det ge mycket längre fram och skapa en trygghet för företag, sa han.
Sara Krusell fyllde i med att influencer marketing är marknadsekonomi i sin renaste form. Det går att mäta. Och det går att utvärdera, framhöll hon. Men innehållet måste alltid kännas äkta för att skapa trovärdighet för ett varumärke, tillade hon.
"Då kraschar det"
Stefan Hallgren höll med och sa att influencer marketing måste utgöra en motpol till traditionell annonsering. Annonsbudskapen är helt enkelt för många i dag, sa han. Vi mottagare orkar inte mentalt med att hantera dem. Det är därför jätteviktigt att inte betrakta en influencer som en klassisk annonskanal.
Då kraschar det direkt. Det får aldrig bli en annonstavla med ett budskap. En influencer ska övertyga sina följare om att den här produkten är okej eftersom jag tycker den är okej. Och därefter ska företaget tänka att nu har vi tillåtelse att ha en relation med den här målgruppen.
Olof Lindblom – vd för och medgrundare av mediebyrån We Are Cube – höll med och sa att det i jakten på snabb räckvidd finns risk för att influencer-köpen blir för homogena. Det är viktigt att skapa en mångfald kring sitt varumärke, betonade han.
Ja, det är viktigt att lämna en hög kreativ frihet till kreatören. Men sedan måste man alltid säkerställa att näthat eller hat mot andra varumärken inte förekommer. Det måste det alltid vara nolltolerans på, sa NA-KD:s Sara Krusvall.
Vad gäller just näthat så påminde Stefan Hallgren om att det trots allt är en ganska marginell företeelse inom influencer marketing.
Om man som exempelvis Jocke och Jonna har runt 1 miljon följare, så är det statistiskt så, att runt 10 000 av dem alltid hatar. Man får leva med det. Men om man får indikatorer på att näthatare vill gå till fysisk handling, ja, då går man till polisen. Det är inte mer med det, sa Stefan Hallgren och tillade:
Men de övriga 100 000 kommentarerna som bara går ut på att tjafsa, ja, de skiter vi högaktningsfullt i. För det är när vi försvarar oss som vi eskalerar konflikten. Så det bästa är att inte svara.
Krävs lite friktion
Danjal Kanani påminde också om att om man går in och börjar försvara sig i kommentarstrådar så kan också de som börjar hata bli fler. De kan se det som en gyllene möjlighet till att få direktkontakt med influencern.
Men. Stefan Hallgren avslutade med en brasklapp. Lite hat kan vara bra, sa han.
Är det helt "vanilj brand safe" ända ut i horisonten, är risken att det blir för uddlöst. Vi är människor. Vi vill vara oense om saker för då vädrar vi våra åsikter.
Ett talande exempel på det här var när Samir Badran sa till mig att "fan jag är slut, för jag får inget hat längre". Se till att ha 5-10 procent hat, för då vet du att människor tar ställning. Vi vill alltid ha lite friktion. Även i influencer marketing.
