Vad är väl ett varumärke? Nära nog ingenting om man frågar Google och Amazon. Så har det åtminstone varit. Men nu börjar båda företagen så sakteliga svänga i frågan. Att Amazon precis lanserat en egen avdelning för lyxvarumärken är det senaste steget.
Försökte döda varumärket som fenomen
Under 2010-talet spekulerades det allt som oftast om att både Amazon och Google hade som mission att döda varumärket som fenomen och koncept. Ja, inte deras egna förstås, men väl ungefär alla andras.
Även om Google och Amazon ursprungligen byggde sina respektive tjänster från olika startpunkter, så handlade de i stort om samma sak: att aktivt söka efter något och få upp den bäst matchande träffen. Vad var den bäst matchande träffen? Den som Google eller Amazon bestämde. Visst fanns och finns det riktlinjer för hur man gör för att öka sina chanser att synas, men mer och mer började det handla om ”osynliga” signaler utifrån de massiva mängder data som techbolagen samlar in om oss.
Du ska lämna köpbeslutet till nätjättarna
Det innebär att Google och Amazon har koll på att vi egentligen kanske inte alls söker efter det vi söker på. Det är därför en sökning på ett varumärke också visar andra resultat. Om du söker på ett bilmärke så är det egentligen inte bilmärket som de flesta är mest intresserade av. Det är bilen. Bilen som passar just dem bäst. Förmodligen också kombinerat med andra saker som kan vara relevanta vid ett bilköp, som vem som erbjuder bäst villkor för avbetalning. Det är därför som en sökning på ett specifikt varumärke också visar andra.
Om man ska vara krass så handlar det om att både Google och Amazon vill att vi ska lämna ännu större delar av köpbeslutet till dem. De vet bättre än vi själva vad vi behöver.
Det här har också varit väldigt tydligt i själva gränssnitten hos Google och Amazon. Alla sökträffar hos Google ser likadana ut, oavsett varumärke. Även om Google börjar lägga till allt fler format för själva sökträffarna så ser formatet likadant ut för alla, oavsett varumärke. En sökträff eller en produktsida hos Amazon ser likadan ut oavsett varumärke. Samma är det hos andra plattformar, som Facebook och Instagram.
Vill du sticka ut mer på något sätt? Köp annonser!
Tecken på större förändring
Tittar vi i Kina ser det inte ut så. Alibabas plattformar har mer och mer stöd för varumärkesbrandade sidor och ”sajter”. Samma sak inuti Kinas största sociala plattform WeChat.
Och de senaste åren har både Google och Amazon börjat vakna. Hos Amazon handlar det om två saker: Den ena är den nya Luxury Shops-plattformen och den andra är tester med att låta varumärkens egna ”shoppar” visas i sökförslagslistor.
Att se en logotyp direkt i en förslagslista kan förstås kännas som ett rätt bagatellartat test, men det är en möjlighet för företag att tidigt hamna i konsumentens medvetande – innan man försvinner i ett hav av likadana produktsidor i sökresultatet. Men det är ett tecken på en större förändring hos Amazon i synen på varumärken. Där de varumärkesshoppar som har funnits på plattformen sedan 2017 nu faktiskt börjar lyftas fram.
Corona har påskyndat lyxdigitaliseringen
Sett i ljuset av det så är den nya tjänsten Luxury Shops ett naturligt nästa steg. Även här handlar det om att inspireras av exempelvis Alibaba, men även av tjänster som Farfetch.
Amazon har alltid haft en utmaning att locka till sig de större varumärkena. På lyxområdet har det i princip varit helt kört. Mycket förstås beroende på att lyx i väst fortfarande är kopplat till fysiska butiker. Även här ser det annorlunda ut i Kina. Coronakrisen har garanterat även påskyndat lyxdigitaliseringen hos oss och då vill Amazon vara med och leka.
Men Amazon har även dragits med två helt egna uppförsbackar på lyxområdet. Den ena är att Amazon, ganska uttalat, handlar om lågt pris. Den andra är att det finns små möjligheter att stå ut. Produktsidan för en Prada-väska för 100 000 ser ganska exakt likadan ut som den för en Wish-sladd för 9,90.
Bygga relationer med kunderna
Det finns givetvis en rätt självklar anledning till att Amazon satsar på lyxvarumärken här. Är du ute efter en Wish-sladd så spelar varumärket ingen roll. Men vi kan anta att det här kommer sippra nedåt i prisklasserna. Även varumärken i mellansegmentet kommer, om de vill, ha större möjligheter att måla och tapetsera sin egen Amazon-butik. En butik som även kommer att få allt mer funktionalitet för att möta kunderna och ge känslan av varumärket. På samma sätt som på en egen sajt eller i en egen app.
För att lyckas med sin närvaro på Amazon och Google så är sökmotoroptimering livsviktigt. Så kommer det även vara framöver. Men båda plattformarna kommer allt mer också handla om det som gäller på Facebook och Instagram. Att skapa engagemang och bygga relationer med sina kunder.
