Det finns allt fler tecken på att den digitala och den fysiska världen håller på att smälta samman på riktigt, istället för att ses som separata silos. Det gäller både kommunikation och affären i stort – e-handlare öppnar butiker och börjar också i allt större utsträckning se möjligheter i traditionella medier. Förra veckan såg jag till exempel Outdoorexpertens tunnelbanereklam – ett exempel på hur man från båda håll börjar tänka också hur man ska öka sin kundbas och inte bara mjölka sina befintliga kunder.
Under en period har allt större del av marknadsbudgeten gått till digitala kanaler - både eget content men också köpta format på sociala plattformar, programmatiska köp, retargeting, mailutskick och sms. Lite raljant kan man säga att många av kedjorna i sin önskan att ”bli digitala” först valt att gå digitalt och sedan bestämt sig för vad man faktiskt ska göra. Hur det än är med den saken har en hel del pengar flyttats från ”gammelmedia” till nya medier. Och skälen till dessa har också haft ett gott syfte - inte minst att träffsäkerheten, uppföljningen och inte minst ROI i de flesta fall är väldigt bra.
Men i detta finns det också ett antal feltänk där man nu ser hur ROI faktiskt står i konflikt med begrepp som effekt. Att man faktiskt uppnår hög effektivitet på bekostnad av själva effekten. För att skapa effektivitet per krona kortsiktigt är inte alls samma sak som att bygga värde över tid. Alltsedan LehmanBrothers-kraschen och påföljande bankkris har man kunnat se hur det på en global skala blivit så att aktiviteter med kortsiktigt fokus ökat samtidigt som effekten för varumärkena har sjunkit. Över samma tidsperiod har investeringarna i digitala kanaler ökat och traditionella medier minskat. Skillnaden mellan effektivitet och effekt blir i detta fall att göra saker rätt i jämförelse med att göra vad som är rätt saker i ett längre perspektiv.
"Här blir det riktigt farligt"
Det finns också en skola som hävdar att den traditionella ”tratten” där man först behöver bli känd för att kunna utvärderas och sedermera bli ett föredraget val, inte längre alls gäller eftersom många googlar och under förutsättning att man finns bland top-10-resultaten så når man ändå konsumenten. All kommunikation för att bygga varumärke och en plats i konsumenternas medvetande blir därmed onödigt.
Och här blir det riktigt farligt. För även om ambitionen är god – att försöka minska den berömda halvan av reklamen som är bortkastad så finns det också ett antal baksidor som allt fler nu blir varse om. När Marc Pritchard, Procter & Gambles CMO, för några år sedan konstaterade “We targeted too much, and we went too narrow” och att man skulle flytta marknadsbudget från de mer precisa marknadsföringsaktiviteterna till att också prata med ”alla” slog det ned som en bomb i en tid då de allra flesta arbetat hårt med att optimera sina kampanjer under lång tid.
För att kunna växa långsiktigt behöver man nya kunder. Punkt. Det betyder också att man behöver tråla i vatten som inte konkurrenterna är i – för om vi kan placera programmatiska annonser i någons flöde, så kan ju konkurrenterna göra detsamma. Dessutom så visar erfarenheten att även när det gäller SEO så gynnas de varumärken som redan är kända, eftersom själva principen bakom varför vi väljer varumärken är att de skapar en upplevd trygghet och minskar risken för att vi som konsumenter ska välja fel.
Vikten av att hitta nya kunder
Första kriteriet för att bli vald som alternativ är att konsumenten vet om att man finns. Och ju mer känd, desto mindre risk. Dessutom behöver vi kommunicera till kunder när de är i marknaden för vår produkt eller tjänst – för även om vi tror att våra produkter är top of mind så är det väldigt sällan man läser reklamen för kylskåp om inte det gamla börjar bli risigt eller redan gått sönder. Det betyder i sin tur att vi behöver ha koll på hur lång köpprocessen är och hur ofta vi därmed behöver kommunicera för att nå så många som möjligt som är i marknaden vid varje givet tillfälle.
När vi gjort denna analys kan vi titta på vår budget och konstatera vilka alternativ vi har att använda våra pengar på bästa sätt för att antingen skapa återköp, vilket ju är svårt om kunden redan köpt ett kylskåp, eller hitta nya kunder – vilket vi behöver oavsett om vi säljer vitvaror eller mer frekventa varor – helt enkelt eftersom vi inte kan förlita oss på att våra befintliga kunder kommer så fort vi ropar. Om hälften av våra kunder är högfrekventa kunder så är hälften sällanköpare som kanske handlar en eller ett par gånger per år, men är ändå viktiga för att få ihop de 100 procent av omsättningen som vi är beroende av.
Med den frekvens många aktörer - inte minst onlineaktörer - kommunicerar, så skapas det en trötthet där ROI på varje enskild aktivitiet må finnas kvar, men där den befintliga kundmassan börjar sätta i system att tidigarelägga köp de ändå skulle gjort eftersom de får det till ett nedsatt pris. Och visst – man får affären tidigare och dessutom istället för konkurrenten men det skapar också en spiral där varumärket degenererar till ett prisalternativ och där det ofta handlar om överlevnad och likviditet snarare än att bygga ett långsiktigt hållbart varumärke.
Stärker märket att tro på sin produkt
Att Outdoorexperten nu går offline i sin kommunikation är ett sundhetstecken där man uppenbarligen ser att varumärkets arena behöver växa och man behöver bli känd för fler människor än de som redan finns online och som jämför priser med konkurrenterna med en knapptryckning. Förutom att man når nya konsumenter så uppnår man en helt annan effekt som upptäcktes av forskarna Amblier och Hollier, när de konstaterade att om man använder medier som verkar dyra så uppnår man en effekt som går ut på att om vi som konsumenter uppfattar att de tror på sin produkt, så stärker det varumärket.
Summa summarum – trålar du i samma vatten som konkurrenterna och dessutom styr din båt i snäva cirklar så tar fisken förr eller senare slut. Bakom nästa udde är kanske stimmen lika täta men hinner du dit först så är chansen stor till en bra fångst. Framtiden är både fysisk och digital, både vad gäller kommunikation och avslut.
