Fokus på kundupplevelsen har under lång tid varit en stor del av diskussionerna om hur den fysiska handeln ska kunna konkurrera med e-handeln. Att tillföra något av värde i besöket för att kunden ska känna köplust och handla, kanske till och med när man vet att samma vara finns att få på nätet till ett lägre pris. Ni vet känslan av att bli sedd, omhändertagen och därefter stolt över att kunna bära en snygg påse på stan.
Jag brukar säga att e-handeln inte är ett hot mot de fysiska butikerna, utan mot de fula butikerna. De som inte tillför mervärde, har ett tråkigt utbud, ett suddigt varumärke och ett platt bemötande. De hade stängt ändå förr eller senare, precis som de senaste etthundra årens detaljhandelshistoria är full med kedjor och varumärken som konkurrerats ut i kampen om konsumenternas hjärtan. De flesta kommer vi inte ens ihåg att de någonsin funnits.
E-handlarna allt mer lika varandra
Under ett antal år har e-handeln vuxit och tagit avsevärda andelar just på grund av detta – att alternativet inte varit tillräckligt bra. Nätets utbud och pris har varit attraktiva i jämförelse med trötta varumärken som erbjuder samma förutsägbara och lite trötta upplevelse som alltid. Om allt annat är lika blir priset det enda som skiljer – och då vinner oftast e-handeln. Men nu behöver även e-handlarna ta nästa steg. I en värld av marknadsplatser, nischaktörer och där allt fler kedjor också börjar komma ikapp de rena e-handelsaktörerna ökar konkurrensen även online.
UX och en smidig kundresa på sajten är lika självklart som att hyllorna i den fysiska butiken är fria från damm och skyltfönstren putsade. Leveranserna och betalningsalternativen standardiseras allt mer. Priserna ändras ständigt och det går alltid att vänta in ett erbjudande – jag själv räknade tjugofemtalet mail i min inkorg imorse, som alla lovade fantastiska rabatter.
Det fantastiska utbud som drog konsumenterna till nätet börjar också till viss del bli en utmaning när allt fler försöker agera som marknadsplatser och okritiskt lägger ut varumärkenas hela produktlinjer på sin sajt – vilket både skapar ett liknande utbud som många andra, men också gör det svårt för konsumenten att söka, välja och köpa. Enligt en undersökning från Episerver har nästan hälften av konsumenterna valt att avstå från köp online eftersom antalet valmöjligheter var överväldigande.
Kundupplevelse på riktigt
Därmed behöver även e-handelsupplevelsen blir mer differentierad mellan aktörerna och även e-handlarna behöver tänka på såväl varumärke och kundupplevelse på riktigt. Då menar jag inte att göra sajten mer lättnavigerad eller minska antalet klick till köp, det är basaliteter. Jag menar en upplevelse som gör att man skapar en wow-känsla och bygger varumärke på riktigt.
Jag kommer ihåg för något år sedan när vintern lamslog Stockholmstrafiken och alla satt inne och tittade på snön som lade decimeter till decimeter. En person i min umgängeskrets satt insnöad hemma och kunde inte ta sig till jobbet – men plötsligt ringde det på dörren och där kom leveransen från Apotea. Eller när man från Skincity får en blixtsnabb bekräftelse och leverans dagen efter till närmaste Instabox och är nyfiken på vilka extraprodukter de skickat med, samtidigt som man får ett handskrivet meddelande från den som packat. Jag menar den typen av service som man gärna berättar om för andra. Vem som helst kan sänka priset, men om man ska vara trovärdig över tid behövs handelsmannaskap på riktigt och ett varumärke man gärna pratar med andra om.
I en tid där kundupplevelsen i den fysiska handeln inte varit tillräckligt bra, har det varit enkelt att växa online. Nu ökar trycket även här – det är dags att frångå fokuset på dagliga KPI:er och även se på längre sikt och långsiktiga värden och ställa sig frågan som alla handlare, i alla tider, fått ställa sig själv. Varför finns jag och varför ska kunderna egentligen välja mig?
