I takt med att detaljhandeln inte längre är en lokal företeelse ökar konkurrensen och svenska handelsaktörer måste tänka om och inte gå kvar i gamla hjulspår. Det går inte att konkurrera med de riktigt stora jättarna när det gäller pris och utbud så man måste identifiera andra värden som kan bidra till en unik position.
Jag tror att det finns en bortglömd potential i det nygamla uttrycket "Retail Theatre", som anspelar på sådant som handeln historiskt har varit bra på: underhållning, berättelser, utmaningar, spänning, interaktion och kultur. Jag är lika säker på att det mer moderna uttrycket "Social Retailing" har samma potential. För det finns ett stort värde i att vara unik och om man lyckas skapa en miljö som underhåller och utmanar kunderna samtidigt som de får belöningar för sina besök och kan interagera med andra kunder, då tror jag att man har hittat något spännande.
"Ett viktigt komplement"
Ett konkret sätt att skapa underhållning på är genom att erbjuda "gameful experience", det vill säga någon form av lek- eller spelaktivitet som triggar positiva känslor och väcker leklust. För en tid sedan hade jag en lång diskussion med mina masterstudenter om vad som skulle göra ett köp roligare. De ansåg att man som kund av sällanköpsvaror behövde inspiration och att det skulle vara utmanande, roligt och spännande att inreda sitt hem eller fylla sin garderob i en simulerad fantasivärld där leken och impulsen får styra och där man triggas av att eventuellt kunna vinna något.
Tillsammans med kollegor har jag gjort studier om impulsköp online och visat att känslor av tristess tenderar att motivera kunder till shopping. När någon känner sig ensam och har tråkigt är det lätt gjort att besöka en webbutik som tidsfördriv. Om webbutiken då erbjuder något mer än bara produkter, till exempel en utmaning i form av en frågesport eller spel, skulle den typen av underhållning kunna vara ett viktigt komplement till shoppingaktiviteten.
Man ska inte underskatta lusten att vinna och i de allra flesta bor det en tävlingsmänniska som triggas av kamp och lek. Om den här typen av lekupplevelse dessutom möjliggör social interaktion (att kunden har möjlighet att interagera med andra kunder och/eller vänner) ökar sannolikheten än mer för att man identifierat ett starkt kundvärde.
Vikten av engagerade kunder
Gameful experience har ibland kritiserats eftersom man menar att det är svårt att få lönsamhet i sådana aktiviteter. Men jag tror att det handlar om sans och balans och att hellre vara kreativ än att investera i dyra applikationer.
Det finns många exempel från praktiken där man framgångsrikt utvecklat shoppingkoncept med hjälp av spel och lek, men oftast har detta skett i fysiska miljöer. I Kina är det vanligt att varumärkesägare arrangerar event som kombinerar spel och shopping. Det finns till exempel kosmetikaföretag som likt ambulerande cirkussällskap bygger upp sina nöjesfält med spelautomater som lockar med lyx-makeup, eller ”Lucky box"-maskiner som delar ut slumpmässiga produktprover.
Det finns ett bortglömt värde i överrasknings- och belöningsmoment som jag tror att många online-aktörer har glömt bort. Varför ska man belöna samtliga kunder med en rabatt, gratis frakt eller fri retur? Varför kopplar man inte istället ihop kundprestationer med den typen av gåvor? Genom att bjuda in sina kunder till lek/spel/tävlingar kan man locka med belöningar. Och rätt utfört så sker också något annat: kunden blir emotionellt engagerad. Och de företag som har emotionellt engagerade kunder har också hittat en unik konkurrensfördel.
