Jag vet flera kedjor som räknat med att stängning av en butik kommer att kompenseras av att de befintliga kunderna i upptagningsområdet kommer att välja e-handelskanalen istället. Så har det inte blivit – istället har omsättningen försvunnit till konkurrenterna. Det visar sig att de inte tog hänsyn till halo-effekten.
En förutsättning för att bli vald är ju att konsumenten vet att varumärket finns. Därför är kännedom en kritisk KPI att följa. Denna kan kort- och långsiktigt höjas genom kommunikation. Samtidigt är en stor del av försäljningen inom detaljhandeln driven av andra saker än just kommunikation. Väder, säsong, löneutbetalningar och andra faktorer påverkar också försäljningen – ofta till en större del än vad vi faktiskt tänker oss. Därför är butikens roll som mediekanal snarare än distributionskanal underskattad.
Amerikanska ICSC (International Council of Shopping Centers) har undersökt den fysiska butikens påverkan på e-handeln och hur den kännedom om varumärket som butiken skapar, påverkar e-handeln för samma varumärke. Det kallas för halo-effekten och är en benämning på hur ett avtryck inom ett område sprider sig till ett annat. Och det faktum att fysiska butiker har en närvaro i vår vardag där skylten, skyltfönstret, påsen i handen på stan, bidrar till att skapa och upprätthålla kännedomen för varumärket.
Här är några slutsatser som undersökningen kom fram till:
- Butiksnätets densitet är viktig. En butik per miljon konsumenter ger 83% ökad kännedom jämfört med en butik per tre miljoner konsumenter.
- En butiksöppning ger i snitt 37% ökad webbtrafik från upptagningsområdet, jämfört med innan öppningen.
- För yngre varumärken, definierade som varumärken yngre än 10 år får 45% ökning av webbtrafiken jämfört med 36% ökning för etablerade varumärken.
- När en kedja stänger butiker så sjunker webbtrafiken från området med upp till 77%
- Områden där en kedja har fysiska butiker har bättre värden på viktiga KPI:er såsom kännedom, attityd och vilja att rekommendera varumärket.
Även yngre konsumenter och millennials valde att handla både i fysisk butik och online och lade mer pengar på ett varumärke som var närvarande i båda kanalerna.
Det visar sig alltså att det är fel tänkt att komma till framtiden genom att stänga butiker och ge sig in i utmaningen att köpa mer trafik för att upprätthålla försäljningen – det leder helt enkelt till minskad försäljning som i sin tur leder till minskade inköpsvolymer och på sikt lägre förhandlingskraft – som gör det än tuffare att behålla marginalerna samtidigt som aktivitetsgraden i marknadsföringen ökar.
Utmaningen är istället att låta de olika kanalerna bli sitt bästa jag genom att göra det de gör bäst vad gäller sökbarhet, interaktionsmöjligheter och inte minst varumärkesbyggande. Även en fysisk butik är en kommunikationskanal – inte ett ställe där man byter pengar mot varor. Det finns många kedjor som kan tänka sig att lägga miljoner i en enda kampanj för att dra kunder till butik, men snålar på utbildning och motivation för personalen och inte uppdaterar den visuella miljön eller har en strategi för hur kundens uppmärksamhet ska styras av den fysiska miljön. Här finns det oändliga möjligheter för de som vaknar i tid och inte nöjer sig med att räkna likes och klick bara för att det är lätt.
