Den kommande tiden ska jag få följa en handfull familjer i Stockholmsområdet. Den yngsta som deltar i studien föddes för ett par veckor sedan, och den äldsta är i 70-årsåldern. Barnfamiljer, medelålders med vuxna barn, boende i storstad och på landet och unga vuxna deltar med sin tid och släpper in mig i deras vardag. Allt för att jag ska få en bild av hur de handlar och hur handeln påverkar deras liv.
När den här texten skrevs satt inte majoriteten av Sveriges tjänstemän hemma och arbetade. Då var corona-viruset bara något som skedde långt, långt bort, med låg risk att spridas i Sverige. Nu är läget annorlunda. Att detta påverkar handeln är uppenbart. Nu lär också kvittot komma på vilka handelsbolag som är bäst förberedda, de med låg eller hög grad av digitalisering och upparbetad logistik. Logistik är också temat för detta första inlägg. Det blir inte mer tal om viruset än fram till hit. Jag tror vi är många som känner att det skulle vara skönt att få blicka in i något sorts normaltillstånd för en kort stund.
"Milt sagt underutforskat"
Syftet med den här studien är att försöka förstå hur konsumenter i dag upplever handelstransformationen. För det visar sig nämligen, att akademin ägnat väldigt mycket forskningstid åt att studera enskilda handelsbolag, hur de organiserar om, hur de utvecklas, växer, styr om mot nya målgrupper, nischar sig eller breddar sig. Forskarna vet helt enkelt väldigt mycket om hur handelsbolag anpassar sig till en marknad som ständigt förändras och utvecklas.
Men konsumenten? Rimligen utgör den hälften av ekvationen, men hur den uppfattar och beter sig i skuggan av handelsbolagens evolution är milt sagt underforskat. Men det tänkte jag och Odyssey råda bot på genom samverkansforskning på Högskolan i Borås.
Under året kommer vi att dela med oss av små glimtar av fältarbetet här på Ehandel. Den första kommer från ett hushåll i en ganska nybyggd stadsdel i Stockholm. De e-handlar - som de själva säger - "i princip allt".
"E-handeln är en trigger"
Att de e-handlar allt blir också uppenbart när man umgås med dem en helt vanlig vardag efter jobbet. I köket ligger några returlappar utslängda, jag ser en kartong från Jollyroom (de ska snart få första barnet), och flera sms ligger och väntar i deras telefoner med koder till både PostNord och Instabox. E-handelns rekvisita fyller deras hem och deras digitala enheter, men e-handeln gör mer än så. Den fungerar också som trigger och inspirerar till beteenden och nya sätt att se på sig själv.
I den logistikdiskussion som rasar i handeln befinner sig alltså Klara och Jens som precis fått sitt första barn. De funderar inte längre på om de är proffs på shopping. Det är naturligt, en del av deras vardag. Utan vad de funderar på är hur de bäst ska hantera flödet av produkter, returer och kartonger som ständigt tvingar dem ur kurs i vardagen. Och det är påtagligt. De är belamrade. Momentet att hämta och lämna paket är något som behöver hanteras. Först skulle man kunna tänka att detta är ett problem. Men snabbt inser vi i observationen att logistik faktiskt är en positiv sida av e-handeln.
Att hämta paket på posten innebär att man också passar på att kolla om det saknas mjölk eller bröd. Det är nästan banalt, men det fyller på riktigt en positiv funktion i vardagen. Instabox är flexibelt och allt som krävs är en kod som vem som helst kan knappa in. Det känns smidigt och modernt och det reflekterar tillbaka på vem man är som människa. Det som till synes är ett problem kan, när vi lyssnar och tittar på konsumentbeteenden, uppfattas på ett helt annat sätt.
En möjlighet att "tvingas" ut på stan
Som när Jens kom hem samma kväll och sken tack vare en ny spännande handelsupplevelse! Efter jobbet hämtade han ut en kaffekanna som han beställt online men hämtade i butik. En ny upplevelse denna gång: Paketet låg på en speciell hylla inne i butiken, han hittade den självständigt med ett ID-nummer och betalade enkelt i kassan.
Att bli satt ur kurs är med andra ord inte nödvändigtvis negativt. Att ’tvingas’ ge sig ut på stan och samla in alla sina beställningar är också en möjlighet att få nya intressanta upplevelser, att träffa människor man annars inte skulle ha träffat och att fylla på mjölken man annars inte hade fyllt på.
Sådant som branschen ser som ett hinder eller en utmaning att lösa, kan ju egentligen vara något värdeskapande och positivt för kunden. Det är i alla fall värt att tänka på nästa gång man sitter med sin prioriteringslista över problem att lösa för kunden.
