Jag var med när det började vända. Under flera resor som marknadschef och VD, både som anställd och på interimbasis de senaste tolv åren, har jag med egna ögon sett det ske. Skiftet från långsiktigt varumärkesbygge till en allt mer kortsiktig aktivering. Flera studier har visat att detta har varit en process som skett i hela den västliga världen: Fokus på dagliga nyckeltal snarare än långsiktiga och på ROI av varje investerad krona snarare än effekt över tid.
Det började med Lehman Brothers-kraschen som förändrade förutsättningarna på kapitalmarknaden. Men ungefär samtidigt kom vi också till insikt om att vi kunde arbeta med vår kunddata på ett nytt sätt, samtidigt som e-handeln fick fotfäste och sociala medier slog igenom som kanal. Plötsligt blev allt mätbart och där ute ökade konkurrensen. Fler än en reklamköpare fick rådet att flytta pengar till digitala kanaler, samtidigt som bolagets CFO ville se optimering av marknadsbudgetarna och en tydligare styrning mot aktiviteter som gav snabb ROI.
"Sista chansen" varje dag?
Åren därefter gick riskkapitalet all in inom e-handeln med fokus på att ta snabba andelar, bygga volym och sälja av. Alla som vet skillnaden mellan att bygga ett företag för att driva och äga det, kontra att sälja det, vet skillnaden i synen på resultat.
I dag ser vi ett veritabelt rabattkrig där många företag spammar samma individer dagligen med nya erbjudanden, samtidigt som man använder begrepp som "sista chansen" – något som kunderna sedan länge tappat tron på. I kombination med att riskkapitalet dragit åt svångremmen och konkurrensen ökat ytterligare har marknadsföringen blivit ett sätt att hantera likviditeten, snarare än att attrahera nya kunder och bygga varumärkesvärde.
Kunderna planerar efter rabatterna
Fokus på effektivitet gör till slut att effekten uteblir. Att bygga ett varumärke kan liknas med att sätta skog. Man gör ett mödosamt jobb i syfte att på lång sikt få en avkastning. Ju mer man skördar fram till dess att träden vuxit färdigt, utan att samtidigt plantera nytt, desto sämre blir den totala avkastningen på investeringen.
Det är lätt att tro att man med de digitala mediernas transparens och aktivering i form av sms och mail har en fördel framför andra medier, eftersom effekten blir så lätt att mäta. Problemet är att effekten avtar över tid när kunderna både vänjer sig vid rabattsatsens storlek och än värre planerar sina köp, eftersom man lär sig erbjudandenas cykliska karaktär.
"Ingen anledning att köpa till normalpris"
Företag som anser sig föra en dialog med sina kunder bombar deras inkorgar med erbjudanden som skriker allt högre. Jag tror att många som arbetat med marknadsföring under samma period som jag kan erinra sig den tid när man skickade ut 10%-kuponger till sina kunder i kundklubben ett par gånger per år och fick kö i butikerna. I dag är 20% det lägsta som ger effekt och priskrigare som XXL och Ellos lovar oftast 30-40% och repeterar det budskapet varje eller vartannat dygn. Det finns helt enkelt ingen anledning att köpa till normalpris längre.
Andra företag har fortsatt att plantera skog för framtiden och varit försiktiga med att aktivera sig för hårt. Man växer inte lika fort och tar inte samma andelar men man arbetar enträget för att ha ett lönsamt företag. Skillnaden mellan effektivitet och effekt kommer visa sig under de kommande åren. Att ha en effektiv marknadsföring innebär inte att man får effekt. Åtminstone inte om kunderna bara förknippar bolaget med ett lågt pris och företagsledningens agenda är att öka volymerna för att sälja företaget på en riskkapitalmarknad som knappast ens existerar längre.
"Blanda inte ihop lojalitet och frekvens"
Vi såg med Top Toys konkurs vid årsskiftet att även de som är too big to fail faktiskt också kan falla. Att attrahera nya kunder är minst lika viktigt som att behålla de gamla. Medan många företag arbetar enträget med att bombardera sina befintliga kunder med erbjudanden så finns det ett antal viktiga konstateranden att göra.
Det första är att det är viktigt att inte blanda ihop lojalitet och frekvens. De som handlar ofta hos dig prioriterar med största sannolikhet kategorin och handlar också mycket hos andra. En kund som handlar varje vecka hos dig men också hos konkurrenten är mindre lojal än en person som handlar två gånger per år men kommer till dig varje gång. Men det största problemet med fokus på befintliga och "lojala" kunder är att man missar att det krävs en stor mängd sällanköpare för att få ihop kalkylen.
Nya kunder behövs
Det gör att man behöver en kanal för att bygga kännedom över tid, för att inte missa dem som kommer in i marknaden ett par gånger per år eller ännu mer sällan, men också för att rekrytera nya kunder. Det kräver ett starkt och attraktivt varumärke med en tydlig identitet. Det är lika viktigt oavsett om man har sin affär online eller offline.
Allt pekar på att det inte var annorlunda den här gången heller. Förr eller senare behöver ett företag gå med vinst. Och ha ett varumärke där man inte behöver muta konsumenterna att köpa.
